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Markenführung in Umbruchzeiten Die elfte Untersuchung in der Reihe MarkenProfile des stern erscheint in einer Phase des beschleunigten Wandels, geprägt durch Trendbrüche und durch die Herausbildung neuer Muster des Konsum- und Markenwahlverhaltens. Auf fundierte Erkenntnisse über diese Veränderungen ist das Fragenprogramm diesmal in starkem Maße ausgerichtet. Denn für die Markenführung sind quantitativ abgesicherte Informationen jenseits jener anekdotischen Evidenz wichtig, auf die sich zuweilen die Trendforschung recht einseitig kapriziert. Manche der kursierenden Thesen sehen wir empirisch nicht bestätigt, zum Beispiel die These, der Konsument werde von Jahr zu Jahr unberechenbarer. Vor allem aber: Es spricht nichts für die Ansicht, ein düsteres Billigzeitalter sei unvermeidlich angebrochen. Zum ersten Mal erscheint MarkenProfile mit einem Untertitel. "Rückkehr der Qualität" beschreibt einen beginnenden Umdenkprozess bei den Konsumenten und zugleich einen Imperativ für Markenmanager. Mit anderen Worten: Die Abkehr vom Primat des Billigen und Kurzfristigen wird dauerhaft gelingen, wenn Markenmanager entschlossen die bereits erkennbaren Hoffnungszeichen von der Nachfrageseite des Marktes aufnehmen. Wenn sie auf der Angebotsseite das Ihre tun, um das Verhältnis zwischen Leistungen und Preisen ins Lot bringen, Innovationen den Weg bahnen und dem Leitmotiv "Qualität hat ihren Preis" zu seinem Recht zu verhelfen. Neu ist auch, dass der stern bei der Konzeption und Präsentation seiner Untersuchung externes Know-how integriert. Sowohl an der Entwicklung des Fragebogens, als auch an der Interpretation und Vorstellung der Ergebnisse von MarkenProfile 11 war Z_punkt GmbH – The Foresight Company beteiligt, ein renommierter Think Tank für das Erkennen von Zukunftschancen. Wir danken Klaus Burmeister, Ben Rodenhäuser und Beate Schulz-Montag für die produktive und angenehme Zusammenarbeit. Ihr Buch "Die Mitte lebt! Neue Konsummuster" wird demnächst in der STERN BIBLIOTHEK erscheinen und greift unter anderem auf Daten aus MarkenProfile zurück. stern MarkenProfile 11 repräsentiert 50,4 Millionen deutschsprachige 14- bis 64-Jährige und basiert auf gut 10.000 Interviews. Das Herzstück der Untersuchung bildet weiterhin der Markenmehrklang: Bekanntheit – Sympathie – Kaufbereitschaft – Verwendung. Dieses Modell, vor über zwei Jahrzehnten bei Gruner+Jahr entwickelt, hat sich in der strategischen Markenberatung weithin durchgesetzt und wird inzwischen vielfach adaptiert. Mit der Tiefe und Breite der kumulierten Zeitreihen und Querschnittsinformationen kann MarkenProfile als die wohl größte deutsche Marken-Datenbank gelten. In MarkenProfile 11 wird das Modell des Markenmehrklangs auf eine Vielzahl von Marken aus sieben Marktsegmenten angewendet:
Der aktuelle stern Markenstärke-Index, gebildet aus den Informationen des Markenmehrklangs, wird für einzelne Marken in diesem Berichtsband mit ausgewiesen. Die zeitliche Entwicklung der Markenstärke und ihrer Einflussfaktoren – sie kann aus Platzgründen hier nicht dargestellt werden – präsentieren wir Ihnen gern. Die Entwicklung stellt sich in einzelnen Branchen sehr unterschiedlich dar. In der Pkw- und Finanzdienstleistungsbranche haben führende Marken diesmal deutliche Einbußen zu verzeichnen, in anderen Branchen – zum Beispiel Mode und Kosmetik, aber auch Informationstechnik – behaupten viele Top-Brands ihre Position wesentlich besser oder bauen sie sogar aus. Zum zweiten Mal wird MarkenProfile mit der Intermedia-Datei des VDZ fusioniert. MarkenProfile Intermedia liefert damit vielfältige Möglichkeiten für die strategische Planung der beiden wichtigsten klassischen Medien Print und TV auf der Ebene des Werbemittelkontaktes. Erstmals sind zudem zehn verschiedene Kommunikationskanäle – klassische wie nichtklassische – daraufhin untersucht worden, ob der Konsument die werblichen Botschaften eher als hilfreich oder eher als störend empfindet. Die Ergebnisse zeigen: Die gelegentlich zu hörende Behauptung, für den individualistischen Konsumenten von heute sei es nahezu eine Beleidigung, über klassische Medien als Teil einer "Masse" angesprochen zu werden, erweist sich empirisch als völlig unhaltbar. Im Berichtsband zu MarkenProfile 11, kann selbstverständlich nur ein Bruchteil der Studieninformationen enthalten sein, die für die Markenführung handlungsrelevant sind. Die Möglichkeiten der Informationsverknüpfung und Analyse fallen um ein Vielfaches größer aus. Für alle Fragen stehen Ihnen die Repräsentanten der Magazingruppe stern/GEO/art, die Mediaspezialisten in den G+J-Verlagsbüros und die Mitarbeiter der Anzeigenabteilung in Hamburg zur Verfügung. Einen im Zeitverlauf wachsenden Fundus an speziellen Auswertungen und Analysen finden Sie im Internet unter www.markenprofile.de. Ihre stern Anzeigenabteilung Der Berichtsband von stern MarkenProfile 11 dokumentiert die Fragestellungen und Basisdaten der Studie in kompakter und übersichtlicher Form. Sie erhalten ihn gegen eine Schutzgebühr von 28,- EURO im stern Web-Shop. Informationen über ältere MarkenProfile erhalten Sie über folgende Links: |
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