Demographische Merkmale wie Geschlecht, Alter, Familienstand und sozio-ökonomische Merkmale wie Ausbildung, Beruf, Einkommen reichen heutzutage oft nicht mehr aus, um Konsumenten zu charakterisieren. Unwichtig können solche Merkmale allerdings schon deshalb nicht geworden sein, weil sie auf komplizierte Weise mit dem Prozess der Individualisierung und dem Wertewandel in der Gesellschaft verknüpft sind. Psychographische und soziodemographische Veränderungen stehen in einem Wechselverhältnis zueinander. Zu den wenigen "Megatrends", an deren Existenz nicht der geringste Zweifel besteht, gehören massive Veränderungen demographischer Art. Eine Kombination aus niedriger Geburtenraten und verlängerter Lebenszeiten, seit drei Jahrzehnten bekannt, aber von vielen lange ignoriert, wird die deutsche Bevölkerung in den kommenden Jahrzehnten schrumpfen und altern lassen. Diese Entwicklung hat bereits jetzt Auswirkungen auf das Konsum- und Sparverhalten.

Einkommenskategorien
Die Kaufkraft gehört nach wie vor zu den meist genutzten Merkmalen der Marketing- und Mediaplanung. Doch welche Einkommenskategorie soll man für welchen Planungsfall verwenden? MarkenProfile erhebt drei verschiedene Größen, nämlich das Haushalts-Nettoeinkommen, das eigene Nettoeinkommen und den persönlichen finanziellen Spielraum, auch frei verfügbares Einkommen genannt.

Haushaltseinkommen
Das monatliche Haushalts-Nettoeinkommen kann als recht guter Indikator für bestimmte "Gemeinkosten" in mehrköpfigen Haushalten gelten, zum Beispiel für das Geld, mit dem viele schnell drehende Konsumgüter gekauft werden. Wegen der unterschiedlichen Haushaltsgrößen ist es weniger gut geeignet als Indikator für individuelle Kaufkraft und persönliche Ausgaben. Der persönliche finanzielle Spielraum sinkt bei gegebenem Haushalts-Nettoeinkommen mit der Zahl der Haushaltsmitglieder. Da es nicht nur in der industriellen Fertigung, sondern auch in privaten Haushalten gewisse Größenvorteile (Economies of Scale) gibt, geschieht dies aber nicht proportional, sondern nur unterproportional.

Eigenes Einkommen
Das eigene Nettoeinkommen pro Monat umfasst Nettoeinkommen aus Erwerbstätigkeit und Vermögen, aber auch monetäre Sozialleistungen, wie etwa Rente oder BaFöG. Bei Berufstätigen ist die Höhe des eigenen Nettoeinkommens oft ein Indikator für die berufliche Stellung, bestimmte Rückschlüsse auf den Lebens- und Konsumstil zulässt. Ähnlich wie das Haushalts-Nettoeinkommen ist auch das persönliche Nettoeinkommen kein guter Indikator für individuelle Kaufkraft. Wer ein niedriges eigenes Einkommen bezieht, etwa als Auszubildender oder Teilzeitbeschäftigter, kann oft von Umverteilungsprozessen innerhalb des Haushaltes profitieren - logischer Weise allerdings nur dann, wenn der Haushalt weitere Mitglieder hat. Umgekehrt "subventionieren" Bezieher höherer Einkommen vielfach andere Haushaltsmitglieder, so dass ihr eigener finanzieller Spielraum mit der Haushaltsgröße sinkt. Fazit: Der persönliche finanzielle Spielraum kann bei gegebenem eigenen Einkommen mit der Haushaltsgröße fallen, gleich bleiben oder steigen.

Persönlicher finanzieller Spielraum
Der individuelle finanzielle Spielraum entspricht dem Geld, mit dem der Einzelne nach Abzug der Lebenshaltungskosten persönlich machen kann, was er will. Es handelt sich also um eine freie Einkommensspitze, deren Höhe auch von individuellen Präferenzen und subjektiven Einschätzungen abhängt. Die Befragten müssen hier letztlich entscheiden, welche Ausgaben sie zu den fixen Lebenshaltungskosten rechnen und welche sie als kurzfristig variabel betrachten.

Lebensphasen
An die Stelle der Normalbiographie früherer Jahrzehnte ist die Wahlbiographie getreten. Bestimmte Lebensumstände - etwa Partnerschaft und Familiengründung - sind durch den Prozess der Individualisierung vom Lebensalter weitgehend entkoppelt worden. Daher leisten Lebensphasen-Modelle oftmals bessere Dienste bei der Zielgruppenanalyse als die Segmentierung nach Altersgruppen. Der stern unterscheidet in seinem Modell acht Lebensphasen für die 14- bis 64-jährige Bevölkerung:

• Junge Unverheiratete in Familien
  Definition: Ledige, Verwitwete, Geschiedene und nicht in eheähnlichen Verhältnissen Lebende, die unter 40 Jahre alt sind, in Mehrpersonenhaushalten.
• Junge Singles
  Ledige, Verwitwete, Geschiedene und nicht in eheähnlichen Verhältnissen Lebende, die unter 40 Jahre alt sind, in Einpersonenhaushalten
• Junge Paare ohne Kinder
  Verheiratete oder in eheähnlichen Verhältnissen Lebende im Alter bis unter 40 Jahre, die keine Kinder unter 14 Jahren im Haushalt haben
• Junge Familie
  Verheiratete oder in eheähnlichen Verhältnissen Lebende mit Kindern unter 7 Jahren im Haushalt
• Familie mit (nur) älteren Kindern
  Verheiratete oder in eheähnlichen Verhältnissen Lebende mit Kindern zwischen 7 und 13 Jahren (soweit sie nicht Kinder unter 7 Jahren haben)
• Partner-Haushalt bis 60 Jahre
  Verheiratete oder in eheähnlichen Verhältnissen lebende Personen, 40 bis unter 60 Jahre alt und keine Kinder unter 14 Jahren im Haushalt
• Ältere Unverheiratete
  Ledige, Verwitwete, Geschiedene und nicht in eheähnlichen Verhältnissen Lebende, die 40 Jahre oder älter sind
• Partner-Haushalt ab 60 Jahre
  Verheiratete oder in eheähnlichen Verhältnissen lebende Personen, 60 Jahre oder älter, keine Kinder unter 14 Jahre im Haushalt

Berufliche Stellung und Entscheidungen im Betrieb
MarkenProfile enthält die Merkmale, die benötigt werden, um die Grundgesamtheit der Leseranalyse Entscheidungsträger (LAE) nachzubilden. Solche Merkmale sind zum Beispiel die Anzahl der Beschäftigten bei den Selbstständigen und Freiberuflern, die Besoldungsstufen der Beamten, die Funktionsbezeichnungen von leitenden und qualifizierten Angestellten sowie die Höhe ihres persönlichen Nettoeinkommens.

Die gestuften Entscheidungskompetenzen bei betrieblichen Investitionen werden in MarkenProfile ebenfalls erhoben, wenn auch längst nicht so differenziert wie in der LAE. Als interessante Ergänzung kann MarkenProfile insbesondere dort dienen, wo das Erhebungsprogramm der LAE weiße Flecken aufweist. So ist es beispielsweise möglich die Entscheider nach Sinus-Milieus zu analysieren, nach zahlreichen psychographischen Merkmalen, Konsumgewohnheiten und Markenpräferenzen.

Oft wird die Ansicht vertreten, dass die Gesellschaft sich nicht nur nach Geld-, sondern auch nach Zeitressourcen zunehmend spalte. Zum einen werde die Einkommens- und Vermögensverteilung ungleichmäßiger. Zum anderen steige für manche Bevölkerungsschichten die Zeitbelastung, während sie sich für andere reduziere, zum Teil unfreiwillig durch Arbeitslosigkeit, zum Teil durch die demographische Entwicklung.

Die Zeit- und Geldspaltung innerhalb der 14- bis 64-jährigen Bevölkerung lässt sich in MarkenProfile folgendermaßen abbilden:

• Money Poor: Persönlich frei verfügbares Einkommen unter 100 Euro monatlich (rund die Hälfte des Durchschnitts oder weniger): 19,52 Millionen.
• Time Poor: Berufstätige mit mindestens 45 Stunden Arbeitswoche (inklusive Fahrtzeit) oder Haushaltsführende mit Kindern unter 14 Jahre: 21,98 Millionen.
• Money Rich beziehungsweise Time Rich ergeben sich als entsprechend definierte Gegengruppen. "Rich" und "Poor" sind selbstverständlich nur als relative, keineswegs als absolute Kategorisierungen zu verstehen.

Für die 14- bis 64-jährige Bevölkerung ergibt sich folgende Matrix: