Freizeitaktivitäten
29 verschiedene Freizeitaktivitäten werden in MarkenProfile 12 mit einer 4-er Skala erhoben (mache ich sehr häufig/häufig/gelegentlich/selten bzw. nie). Dazu gehören u.a. Sport- und Outdoor-Aktivitäten, Hobbys wie etwa Heimwerken, Kochen und Fotografieren, bürgerschaftliches Engagement in Parteien und Vereinigungen, Alltagsverrichtungen in Haus und Garten sowie die Beschäftigung mit verschiedenen Medien.
Insgesamt nimmt die Beschäftigung mit Medien eine dominante Rolle ein. Wenn man die beiden Top Boxes betrachtet (mache ich sehr häufig/mache ich häufig), so liegt in der Grundgesamtheit der 14- bis 64-Jährigen das Fernsehen an der Spitze (87 Prozent), vor den periodischen Printmedien, also Zeitungen und Zeitschriften (78 Prozent) und dem Radiohören (71 Prozent).
Die am häufigsten genannte nicht-mediale Tätigkeit besteht darin, „die Wohnung in Schuss zu halten“ (57 Prozent); dahinter folgen das Musikhören (44 Prozent), das Wandern oder Spazierengehen (41 Prozent), das Radfahren (39 Prozent), die Gartenarbeit (38 Prozent) und schlicht das „Faulenzen“ (34 Prozent). Vergleichsweise gering ist mit 23 Prozent der Anteil derer, die sehr oft oder oft ausgehen (Kneipe, Disco usw.) oder außer Haus essen gehen (20 Prozent).
Die Beschäftigung mit neuen Medien nimmt im Zeitverlauf stark zu. Zwar ist sie in der Grundgesamtheit nach wie vor geringer verbreitet als die Zuwendung zu den oben genannten klassischen Mediengattungen. Arbeiten und Spielen mit dem Computer (46 Prozent) sowie das Surfen im Internet (41 Prozent) rangieren aber bereits vor dem Bücherlesen (31 Prozent) und dem Kinobesuch (11 Prozent).
In einzelnen Altersgruppen und Bildungsschichten, in den Sinus-Milieus und nach Medienmentalitäten zeigen sich starke Abweichungen von den Durchschnittswerten. Nimmt man die Mentalitäten, so findet man zum Beispiel unter den „Anspruchsvollen“ eher Bücherfreunde (46 Prozent) als Internet-Surfer (41 Prozent). Die „Digital Natives“ trifft man ähnlich oft beim Internet-Surfen an (84 Prozent) wie beim TV-Zappen (88 Prozent). Die Mentalität der „Macher“ ist darauf ausgerichtet, sich aus allen Medien schnell und effizient die wichtigsten Informationen zu ziehen; außerdem ist in ihrem Freizeitbudget überdurchschnittlich viel Platz für Sport, Fitness und Fotografie.
Ungeachtet dessen wird in der differenzierten Analyse und beim Rückgriff auf Zeitreihen aus den MarkenProfile-Studien deutlich, dass die Ausdehnung der Freizeit im Allgemeinen und des Medienkonsums im Besonderen in beruflich und/oder privat stark angespannten gehobenen Zielgruppen inzwischen an Grenzen gestoßen ist. Immerhin hat sich nach Angaben des Statistischen Bundesamtes seit 2004 der jahrzehntelange Trend zur Verkürzung der Wochenarbeitszeit umgekehrt. Auch steigende Mobilitäts- und Flexibilitätsanforderungen, eine wachsende Zahl von Fernbeziehungen sowie Verpflichtungen zur Weiterbildung scheinen für manche Zielgruppen die frei disponible Zeit der Muße einzuschränken. Tendenziell gehören diese Zielgruppen zu dem Segment „money rich, time poor“. Die Gegengruppe „time rich, money poor“ ist überproportional an den Altersrändern angesiedelt, bei den Jüngeren und den Älteren. Auch Langzeitarbeitslose und ihre Familien gehören überwiegend zu diesem Segment.
Für verschiedene Kommunikationskanäle ermittelt MarkenProfile, ob die Konsumenten die dort platzierte Werbung „eher hilfreich“ oder „eher störend“ finden. Die Ergebnisse zeigen, dass Plakat (+25 Prozentpunkte) und Zeitungen/Zeitschriften (+17) einen positiven Saldo aus „hilfreich“ und „störend“ aufweisen. Beim Radio (-12), beim Fernsehen (-42), bei Postwurfsendungen/Werbebriefen (-28), beim Fernsehen (-42) und auch im Internet (-61) überwiegt aus Sicht der Empfänger das Störpotenzial der Werbung. Den stärksten Negativwert weist die Werbung über das Telefon auf (-93).
Es versteht sich, dass solche Werte nur eine grobe Orientierung geben können. Die differenzierte Betrachtung des Einzelfalles können sie nicht ersetzen. So dürfte etwa die Resonanz auf Maßnahmen des Direktmarketing stets auch vom Produktinteresse des Empfängers abhängen, vom Ruf des Absenders und von der Frage, ob bereits eine Kundenbeziehung besteht.
Selbstverständlich wird auch eine als störend empfundene Werbung Wirkung entfalten. Eine langfristig angelegte Markenstrategie muss neben (leicht messbaren) Rücklaufquoten, Klickraten oder per Telefon abgeschlossenen Aufträgen bei einem Bruchteil der Rezipienten auch die (nicht so leicht messbare) mögliche Verärgerung bei einem größeren Teil des Kundenpotenzials bedenken.
Experten wie etwa Ulrich Lachmann, die sich ausgiebig mit der Rezeption von Werbung befassen, erklären die vergleichsweise hohe Werbeakzeptanz bei Plakat und Print mit dem Grad an Freiwilligkeit und Selbstbestimmung: Der Outdoor-Werbung oder der Anzeige kann sich ein Nutzer so lange, so oft und so intensiv zuwenden wie er möchte, der Nutzungsvorgang ist „internally paced“. Demgegenüber sind etwa Radio- und TV-Spots „externally paced“, also stärker fremdbestimmt.
Dass der Grad an selbst gesteuerter Zuwendung eine entscheidende Rolle spielt, zeigt sich insbesondere auch, wenn man unterschiedliche Formen der Ansprache über das Internet untersucht. Die vom „User“ selbst angeforderten News oder Newsletter eines Werbungtreibenden kommen auf einen positiven Saldo aus „hilfreich“ und „störend“ (+29 Prozentpunkte), während PopUps und Layer, die extra weggeklickt werden müssen, für die Nutzer ein massives Störpotenzial (-80) darstellen. Noch unbeliebter ist „Spam“ (-91).
Nützlich ist eine differenzierte Betrachtung nach Medienmentalitäten. Die „Macher“ und die „Digital Natives“ akzeptieren zum Beispiel Werbung in stärkerem Maße als der Bevölkerungsdurchschnitt. Das gilt auch für Werbung im Internet. Besonders kritisch fällt andererseits das Urteil der „Anspruchsvollen“ aus, die für viele Anbieter als kaufkräftige Gruppe sehr attraktiv sind.
Durch die Einschaltung des Sinus Milieuindikators in große Repräsentativerhebungen lassen sich die Angehörigen der einzelnen Milieus quantitativ exakt auf die Erwachsenen- Bevölkerung abbilden. Die nachfolgende Grafik auf Basis von 10.059 Befragten von stern MarkenProfile 12 (Wohnbevölkerung von 14 bis 64 Jahren) zeigt, dass die einzelnen Milieus sehr unterschiedliche Anteile der Bevölkerung repräsentieren.
Allerdings: Die Grenzen zwischen den Milieus sind fließend. Es liegt in der Natur der Sache, dass Lebenswelten nicht so (scheinbar) exakt – etwa nach Einkommen oder Schulabschluss – eingrenzbar sind wie soziale Schichten. Sinus Sociovision nennt das die „Unschärferelation der Alltagswirklichkeit“. Dabei handelt es sich um einen grundlegenden Bestandteil des Milieu-Konzepts: Zwischen den verschiedenen Milieus gibt es Berührungspunkte und Übergänge.
Diese Überlappungspotenziale sowie die Position der Milieus in der deutschen Gesellschaft nach sozialer Lage und Grundorientierung lassen sich anhand der folgenden Grafik veranschaulichen: Je höher das entsprechende Milieu in dieser Grafik angesiedelt ist, desto gehobener sind Bildung, Einkommen und Berufsgruppe; je weiter es sich nach rechts erstreckt, desto weniger traditionell ist die Grundorientierung des jeweiligen Milieus.
In dieser „strategischen Landkarte“ können Produkte, Marken, Medien etc. positioniert werden.
Nomenklatur der Sinus-Milieus®
Die Bezeichnungen der Sinus-Milieus folgen einem länderübergreifend gültigen Ordnungssystem, das die Schichtachse (Soziale Lage) und die Werteachse (Grundorientierung) jeweils in drei Abschnitte einteilt. So repräsentiert beispielsweise Sinus A12 eine Lebenswelt mit traditioneller Grundorientierung (Werteabschnitt A) und mit mittlerer bis gehobener sozialer Lage (Schichtabschnitte 1 und 2).
Die aus der soziologischen Forschungstradition hervorgegangenen Milieunamen (wie zum Beispiel „Konservative“) können eine Lebenswelt letzten Endes nicht angemessen charakterisieren – weil sie zwangsläufig nur einen bestimmten Aspekt hervorheben, weil sie durch den gesellschaftlichen Wandel immer rasch überholt werden, und auch weil diskriminierende Konnotationen nicht immer zu vermeiden sind. Diese Namen haben deshalb nur illustrativen Charakter.
Lebenswelt-Segmente
Auf der folgenden Seite findet sich eine Kurzcharakteristik der aktuellen 10 Sinus- Milieus in Deutschland.
In dieser Übersicht sind die Milieus zu größeren Lebenswelt-Segmenten gruppiert: Gesellschaftliche Leitmilieus, Traditionelle Milieus, Mainstream-Milieus, Hedonistische Milieus. Eine Zusammenfassung von Einzelmilieus ist in der Marketing- und Mediaplanungs- Praxis häufig zum Zwecke einer strategischen Konzentration notwendig. Für viele Anwendungen wird keine Feindifferenzierung benötigt.
Selbstverständlich sind, abhängig von der Problemstellung, auch andere Einteilungen als die umseitig vorgenommene möglich – z.B. Zusammenfassung der „jungen Milieus“, d.h. der C-Milieus (Sinus C12 + C2 + BC3), oder der „modernen Milieus“ (alle B- und C-Milieus) etc.
Die Sinus-Milieus® 2007: Kurzcharakteristik
