Das Modell des Markenmehrklangs hat sich seit den 1980er Jahren in der Untersuchungsreihe MarkenProfile bewährt. Für eine Vielzahl von Marken aus unterschiedlichen Branchen werden die (gestützte) Bekanntheit, die Markensympathie, die Kaufbereitschaft und der Besitz bzw. die Verwendung erhoben. Dahinter steht die Vorstellung, dass die Marke auf dem Weg zum Kunden einen mehrstufigen Prozess durchlaufen muss: Mit Hilfe der Kommunikation muss sie zunächst Bekanntheit erwerben und im Bewusstsein der Konsumenten verankert werden. Auch bei bekannten Marken bedarf es dazu immer neuer Anstöße. Als nächstes wird eine positive Hinstimmung zu Marke und Produkt benötigt – aus Markenkennern werden Markensympathisanten. Darauf aufbauend muss es der Marke dann gelingen, in die konkreten Kaufüberlegungen der Konsumenten einbezogen zu werden. Je höher die Kaufbereitschaft, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Marke auch tatsächlich erworben und verwendet wird.

Die Analyse des Markenmehrklangs dient gleichermaßen der Diagnose wie der Therapie. Erscheint der Bekanntheitsgrad zu niedrig, so kann es etwa sinnvoll sein, ihn durch breit streuende Werbung innerhalb der Zielgruppe zu steigern. Ist in der Vergangenheit der Bekanntheitsgrad gestiegen, die Markensympathie aber zurückgeblieben, so muss über den Markenkern und das Imageprofil nachgedacht werden. Lassen trotz hoher Sympathie die Kaufbereitschaft und die tatsächlichen Käufe zu wünschen übrig, so können zum Beispiel distributionspolitische Maßnahmen angezeigt sein, vielleicht auch der Wechsel zu einer mehr aktivierenden Werbung.

Die Grafik zeigt idealtypische Relationen zwischen den einzelnen Größen: Ein Teil der Markenkenner findet die Marke sympathisch, und das Sympathiepotenzial übersteigt die Gruppe der grundsätzlich Kaufbereiten, von denen wiederum ein Teil die Marke tatsächlich besitzt oder verwendet. Es sind aber auch andere Konstellationen möglich. Ist die Zahl der Markenverwender größer ist als die Zahl der Kaufbereiten oder gar größer als die Zahl der Sympathisanten, so kann man von einem dissonanten Markenmehrklang sprechen. Die Markenwahl gründet sich dann möglicherweise vor allem auf den Preis. Solche Konstellationen treten allerdings bei den in MarkenProfile 12 erhobenen Marken relativ selten auf.

Die Ausschöpfungsquoten geben Hinweise auf geeignete Maßnahmen. Mit diesen Quoten werden folgende Fragen beantwortet:

1. Zu welchem Anteil sind Markenkenner zu Sympathisanten geworden?
2. Wie stellt sich die Relation zwischen Kaufbereiten und Markensympathisanten dar?
3. Wie sieht das Verhältnis zwischen den Kaufbereiten und den Besitzern beziehungsweise Markenverwendern aus?

Die Ausschöpfungsquoten können sowohl auf der Zeitachse für die eigene Marke analysiert, als auch mit den Benchmarks der Branche verglichen werden – für die Gesamtbevölkerung oder für einzelne Verbrauchergruppen. Die Markensympathisanten bilden immer eine Teilmenge der Markenkenner. Denn wer eine Marke nicht kennt, kann ihr weder Sympathie noch Antipathie entgegenbringen. In den beiden anderen Fällen handelt es sich nicht um echte Quoten. Es kann zum Beispiel auch Kaufbereitschaft ohne Markensympathie geben, und Kunden ohne (Wieder-)Kaufbereitschaft. Das wird deutlich in der Detailanalyse der Markensituation (Grafik unten). Man bildet dafür alle kombinatorischen Möglichkeiten der vier Merkmale und erhält auf diese Weise neun überschneidungsfreie Segmente. Sie bilden gewissermaßen die „Dichtezonen der Marke“ (Alexander Deichsel).

• Zufriedene Kunden geben der Marke die finanzielle Basis und die Existenzberechtigung. Sie besitzen beziehungsweise verwenden die Marke, bringen ihr Sympathie entgegen und sind auch bereit, sie wieder zu kaufen.
• Die potenziellen Neukunden repräsentieren das Wachstumspotenzial der Marke. Wer die Marke nicht nur kennt, sondern auch sympathisch findet und zum Relevant Set der grundsätzlich in Frage kommenden Marken zählt, braucht vielleicht nur noch einen kleinen Anstoß, um zum Käufer zu werden. Besonders interessant ist hier die Analyse, welche Konkurrenzmarken bisher genutzt werden und welche Marken ebenfalls zum Relevant Set gehören.
• Die gesättigten Kunden stellen in den meisten Fällen nur einen kleinen Teil der Kundschaft. Es handelt sich um Markenbesitzer bzw. -verwender, die nach wie vor Sympathie für die Marke äußern, aber keine weiteren Güter oder Dienste von ihr in Anspruch nehmen wollen. Das kann je nach Produktfeld unterschiedliche Ursachen und Folgen haben. So mag etwa der bereits vorhandene Versicherungsschutz einer Familie auf absehbare Zeit ausreichen. In diesem Fall erfolgen, soweit es sich um unbefristete Versicherungsverträge handelt, weiterhin Einzahlungen auf die Marke. Bei dauerhaften Gütern – etwa Pkw oder Sportkleidung – besteht vielleicht in einer neuen Lebenssituation oder Lebenszyklusphase kein weiterer Bedarf, und der gesättigte Kunde leistet keine weiteren Einzahlungen. In beiden Fällen kann dieser Kundentyp als Meinungsmultiplikator wichtig bleiben: Aufgrund seiner guten Erfahrungen und seiner emotionalen Bindung mag er die Marke in seinem Umfeld weiterhin empfehlen.
• Die reinen Sympathisanten empfinden Sympathie für die Marke, ohne sie jedoch zu kaufen. Diese Abstinenz kann unterschiedliche Ursachen haben: Das Produkt weist möglicherweise eine geringe Relevanz für den eigenen Bedarf auf oder es gibt eine andere Marke, die noch stärker präferiert wird. Nicht selten liegt der Grund darin, dass die jeweiligen Markenprodukte für den eigenen Geldbeutel (noch) zu teuer sind. Manchmal handelt es sich um unerreichbare Traumobjekte für die Vielen, und nicht zuletzt das macht sie begehrenswert für die Wenigen, die sie sich leisten können. Die reinen Sympathisanten haben jedenfalls, wie Alexander Deichsel bemerkt, „eine nicht zu unterschätzende Bedeutung im Bündnisgefüge der Marke“. Sie stärken das positive Vorurteil über die Marke und tragen zur Steigerung des Markenwertes bei, obwohl sie gar keine monetären Einzahlungen leisten.
• Dagegen sind die potenziellen Ergänzungskunden bindungslose Verwender der Marke. Sie haben monetäre Einzahlungen auf die Marke geleistet und bekunden (Wieder-) Kaufbereitschaft, bringen ihr aber keine Sympathie entgegen. Möglicherweise kaufen sie die Marke allein aus Preisgründen und würden abwandern, sobald andere Anbieter preisaggressiv in den Markt gingen. Bei jungen Marken ist zwar auch denkbar, dass sich die Sympathie erst allmählich aufbaut. In der Käuferschaft etablierter starker Marken ist der bindungslose Verwender jedoch nur gering vertreten.
• Die abwägenden Neukunden stehen für Wachstumsmöglichkeiten. Im Unterschied zu den potenziellen Neukunden empfinden sie aber bisher keine Sympathie für die Marke. Wenn diese Gruppe quantitativ bedeutsam ist, sollte näher untersucht werden, warum sich hier grundsätzliche Kaufbereitschaft ohne emotionale Bindung herausgebildet hat.
• Die unzufriedenen Kunden, sofern in nennenswerter Quantität vorhanden, verdienen hohe Aufmerksamkeit. Sie sind noch Besitzer oder Verwender der Marke, empfinden aber keine Sympathie und bekunden keine (Wieder-)Kaufbereitschaft. Vielleicht waren sie nur Zufallskäufer, vielleicht sind sie von den Leistungen der Marke enttäuscht worden. Oder andere Marken üben auf sie heute eine stärkere Anziehungskraft als früher aus. Wie viele Firmen sorgsam die eingehenden Reklamationen untersuchen, so sollten auch die unzufriedenen Kunden gründlich analysiert werden. Ansatzpunkte der Analyse können die Kauf- und Auswahlkriterien im jeweiligen Produktfeld sein, Einstellungen und Persönlichkeitsmerkmale, Sinus-Milieus und demographische Faktoren.
• Die Beziehungslosen, kennen die Marke zwar, haben aber keine Erfahrungen mit ihr, bekunden keine Sympathie für sie und zählen sie auch bei zukünftigen Entscheidungen nicht zum Relevant Set. Eine größere Distanz weisen sonst nur noch die Nicht-Kenner auf.

Das Gefüge des Markenmehrklangs ist durch produkt- und branchenspezifische Charakteristika geprägt. Aus verschiedenen Gründen: Die Markierung von Produkten hat für den Konsumenten nicht in allen Bereichen gleich hohe Bedeutung. Unterschiedlich fällt auch das emotionale Involvement aus. Es ist beispielsweise beim Auto meistens höher als bei der Kraftfahrzeug-Versicherung. Umgekehrt ist allerdings die finanzielle Bindungswirkung beim Kauf eines neuen Wagens stärker als beim Abschluss der Versicherung, so dass der Schritt von der Markensympathie zur Kaufbereitschaft beim Pkw vergleichweise lang ausfällt. Zu berücksichtigen ist schließlich auch, dass die Kundenbeziehungen meistens personenbezogen definiert werden (zum Beispiel bei Bekleidung, Nahrungsmitteln), in einigen Fällen aber auch haushaltsbezogen (Pkw, Computer). Die haushaltsbezogene Definition kann die Zusammenhänge lockern, weil die befragten Haushaltsmitglieder nicht zwingend mit den hoch involvierten Hauptverwendern identisch sein müssen.

Aus der Tabelle ergibt sich zum Beispiel, dass der durchschnittliche Verbraucher 36 Pkw-Dachmarken kennt und neun von ihnen sympathisch findet. Drei Marken gehören zu seinem Relevant Set, eine besitzt er im Haushalt. Selbstverständlich haben solche Durchschnitte nur begrenzte Aussagekraft: Wenn man einzelne Zielgruppen betrachtet, schwanken die entsprechenden Werte stark um den Durchschnitt. Gehobene Zielgruppen weisen in ausnahmslos allen Märkten ein größeres Marken-Repertoire auf als der legendäre Otto Normalverbraucher, den es eigentlich nur noch als statistisches Konstrukt gibt.

Die Marke als kommunikativer Regelkreis

Wenn man die Analyse einen Schritt weitertreibt, kann man die Marke als lebendes System betrachten, als eine Art kommunikativen Regelkreis. Man löst sich damit von der Vorstellung einer eindeutigen Kausalrichtung und zieht Rückkoppelungs-Effekte mit in Betracht. Für diese systemische Sicht ist entscheidend, dass die Besitzer beziehungsweise Verwender der Marke – bewusst oder unbewusst – stets als Botschafter der Marke fungieren. Vom „Subsystem Kundschaft“ (Klaus Brandmeyer) gehen auf dreifache Weise Rückkoppelungseffekte aus:

1. Markenverwendung steigert die Wahrnehmungshäufigkeit. Je größer die Kundschaft, desto stärker ist die Präsenz der Marke im öffentlichen oder privaten Raum. Das gilt vor allem bei Gütern des demonstrativen Konsums. Wenn die Konsumenten eine bestimmte Auto- oder Modemarke heute mehr als früher verwenden, taucht sie im Straßenbild häufiger auf. Analog sind zum Beispiel Möbel-, Lebensmittel-, Zigaretten- oder Getränkemarken in den Wohnungen von Freunden, Bekannten und Verwandten öfter anzutreffen. Unabhängig von Marketingmaßnahmen der Hersteller und Händler steigt dadurch oft die Bekanntheit der Marke. Doch selbst wenn der Bekanntheitsgrad nicht steigt – es kann ja sein, dass ohnehin schon jeder die Marke kennt – erhöht sich auf jeden Fall die Häufigkeit der Wahrnehmung. Die bloße Wahrnehmungshäufigkeit kann Markensympathie erzeugen, weil die Menschen im Allgemeinen das mögen, was sie kennen und schon oft gesehen haben. Sozialpsychologische Experimente haben vielfach gezeigt, dass bis dato unbekannte Reize von den Menschen umso positiver beurteilt wurden, je öfter sie wahrgenommen worden sind. Psychologen erklären diese Effekte der bloßen Darbietung („mere exposure“) mit der „empfundenen Mühelosigkeit der Informationsverarbeitung“ (Arnd Florack/Martin Scabaris), die positive Gefühle erzeuge, ohne dass sich der Betroffene dessen bewusst werde.
2. Kunden wirken bewusst als Multiplikatoren. Überzeugte Kunden empfehlen „ihre“ Marke weiter, durch Mund-zu-Mund-Propaganda oder auch via Mausklick im Internet. Während Mere-Exposure-Effekte unbewusst und beiläufig entstehen, sind in diesen Fällen kognitive Prozesse im Spiel. Während Mere-Exposure-Effekte nur bei sinnlich wahrnehmbaren Produkten auftreten können, kommunizieren die Konsumenten auch über die „Wirtschaft des Unsichtbaren“ (Norbert Bolz), etwa über komplexe Dienstleistungen des Finanzsektors und der Tourismusbranche oder über Suchmaschinen und Websites im Internet. Wie stark solche Rückkoppelungseffekte ausfallen, hängt nicht zuletzt von bestimmten Eigenschaften der Markenkundschaft ab. Extraversion, soziale Dominanz (vergleichbar mit der Persönlichkeitsstärke gemäß AWA) und soziale Integration verstärken die Feedback-Effekte. MarkenProfile bündelt solche Eigenschaften im Konzept der sozialen Meinungsführerschaft. Je höher der Anteil sozialer Meinungsführer in der Kundschaft der Marke ist, desto höher können die Multiplikatoreffekte ausfallen.
3. Die Kundenstruktur prägt das Image der Marke mit. Für das Image der Marke ist die Struktur ihrer Kundschaft von Bedeutung. Es kommt auch darauf an, wer Markenprodukte demonstrativ konsumiert und darüber hinaus womöglich weiterempfiehlt. Manche Unternehmen statten Prominente gratis mit ihren Produkten aus, um sie als Botschafter der Marke zu gewinnen. Umgekehrt kann es der Marke, vor allem der Luxusmarke schaden, wenn ihre Produkte über zweifelhafte Distributionskanäle „verramscht“ werden und in „falsche“ Hände geraten. Die bisherige Kundschaft, die mit der Marke auch Distinktion erwerben wollte, mag dies als eine „sublime Form der Enteignung“ (Klaus Brandmeyer) empfinden. Vor allem bei exklusiven Marken verdient also im Sinne eines systematischen Marken-Monitorings die Entwicklung der Kundenstruktur Beachtung. Ein geeignetes Maß kann etwa die Zusammensetzung der Kunden nach gesellschaftlich-wirtschaftlichem Status sein, in dem sich Bildung, Beruf und Einkommen gleichermaßen niederschlagen. Eine andere Möglichkeit besteht darin, die Sinus-Milieus heranzuziehen. Ästhetische Präferenzen und Konsumstile der Gesellschaftlichen Leitmilieus (Etablierte, Postmaterielle, Moderne Performer) strahlen häufig auf andere Bevölkerungsteile aus, so dass dem Kundenwachstum in diesen Milieus strategische Bedeutung zukommen kann.

Über steigende Bekanntheit, steigende Wahrnehmungshäufigkeit und wachsende Mund-zu-Mund-Propaganda kann sich die Markensympathie erhöhen. Dies wiederum steigert die Kaufbereitschaft und schließlich auch die tatsächlichen Käufe, die Zahl der Kunden. Damit wird der Kreislauf erneut in Gang gesetzt. Es handelt sich, wenn alles gut läuft, um einen sich selbst verstärkenden Prozess mit positivem Feedback. Aber selbstverständlich sind auch negative Rückkoppelungen möglich, durch die eine Marke in eine Abwärtsspirale geraten kann.