Die Informationen zum Markenmehrklang werden zu Kennziffern der inneren und äußeren Markenstärke verdichtet. Diese Kennziffern reduzieren Komplexität; sie ermöglichen auf diese Weise schnelleres Erkennen und gegebenenfalls auch schnelleres Handeln der Markenverantwortlichen. Das ist hilfreich in turbulenten Zeiten, in denen sich die Positionen einzelner Marken schneller und gravierender als sonst verändern können.

1. Die innere Markenstärke misst die emotionale Bindungskraft. Bei Analysen ganzer Einstellungsbatterien zu Marken ergibt sich in der Verdichtung immer ein Faktor, der die emotionale Bindung Marke ausdrückt, das Gefallen oder eben die Markensympathie. Es liegt deshalb nahe, die Konstruktion eines Markenstärke- Index bei der Sympathie anzusetzen. Der Index für die innere Markenstärke wird durch die multiplikative Verknüpfung des Sympathisantenanteils mit einzelnen Teilsegmenten von Markenkennern gebildet. Im einfachsten Fall des Markendreiklangs bedeutet das:

• Gestärkt wird die Marke durch Verwender, die ihr gleichzeitig auch Sympathie entgegenbringen, also durch zufriedene Kunden.
• Auch die „reinen Sympathisanten“ tragen zur Markenstärke bei, wenngleich sie die Marke (noch) nicht verwenden. Manche von ihnen werden nie zu Verwendern, verstärken aber als Multiplikatoren den sozialen Resonanzboden, auf dem die Marke sich entfaltet. Andere sind potentielle Markenverwender von morgen; sie verfügen vielleicht heute nur noch nicht über die nötige Kaufkraft oder werden erst in späteren Lebensphasen konkreten Bedarf an den jeweiligen Markenprodukten haben.
• Markenverwendung ohne Markensympathie stärkt die Marke nicht. Diese Konstellation kann es etwa bei Zufallskäufen und Preiskäufen geben, auch bei Besitzern langlebiger Gebrauchsgüter, die mit den funktionalen Eigenschaften oder dem Sozialprestige ihrer Markenprodukte nicht mehr zufrieden sind.
• Auch Markenkenner, die die Marke weder verwenden noch sympathisch finden, tragen zur inneren Markenstärke nichts bei.

Das positive Qualitätsurteil über die Marke wird, soweit verfügbar, analog zur Sympathie verrechnet, die Kaufbereitschaft analog zur Markenverwendung. Durch geometrische Mittelung wird die jeweils unterschiedliche Zahl der Faktoren berücksichtigt, die in die Berechnung der inneren Markenstärke eingehen. Das geometrische Mittel ist einerseits das richtige Maß für die Mittelung von multiplikativ verknüpften Verhältniszahlen, andererseits aber auch deshalb besonders geeignet, weil es, z.B. in der Psychologie, zur Berechnung von Empfindungsstärken genutzt wird.

2. Die Äußere Markenstärke misst das aktuelle Bindungspotenzial. Die äußere Markenstärke ergibt sich auf einfache Weise durch Multiplikation der inneren Markenstärke mit dem Bekanntheitsgrad. Die äußere Markenstärke beschreibt somit das jeweils aktuelle Bindungspotenzial der Marke. Nur wer die Marke kennt, kann ja überhaupt eine Bindung entwickeln. Die Diskrepanz zwischen innerer und äußerer Markenstärke fällt demnach bei „kleineren“, exklusiven Marken höher aus als bei Marken, die fast jeder kennt. Die äußere Markenstärke stellt die umfassendere Kennziffer für den Vergleich verschiedener Marken dar. Allerdings lässt sich Bekanntheit in der entwickelten Mediengesellschaft auf vergleichsweise einfache Weise „kaufen“, Zuneigung hingegen nicht. Als Indikator für die Integrations-, Faszinations- und Bindungskraft der Marke erscheint insofern die innere Markenstärke wichtiger.

Für ein sinnvolles Marken-Controlling sollten stets beide Kennziffern betrachtet werden. Die Grafik zeigt das Beispiel zweier Marken derselben Branche, die eine ähnliche Markenstärke aufweisen. Bei Marke A fällt die innere Markenstärke – und damit die emotionale Bindungskraft – etwas höher aus. Dank des höheren Bekanntheitsgrades erzielt aber Marke B eine leicht höhere äußere Markenstärke.

Die Grafik unten illustriert die zeitliche Entwicklung der beiden Marken. Marke A hat in den letzten sechs Jahren die äußere Markenstärke deutlich ausgebaut, d.h. der Bekanntheitsgrad stieg spürbar an. Damit vergrößerte sich die Basis für die Berechnung der inneren Markenstärke. Die rote Kurve zeigt an, dass die Marke ihre emotionale Bindungskraft im wachsenden Kreis der Markenkenner nicht nur erhalten hat, sondern sogar noch leicht ausbauen konnte. Marke B hat sich in den letzten Jahren weniger positiv entwickelt.

Besonders interessant ist das Zusammenspiel von innerer und äußerer Markenstärke im Falle von Namensänderungen, wie sie etwa in der Finanzdienstleistungsbranche häufiger vorgekommen sind. Manchmal sinkt dann vorübergehend mit dem Bekanntheitsgrad die indexierte äußere Markenstärke, während parallel die innere Markenstärke steigt, weil die „Insider“ den Weg der Marke mit Sympathie verfolgen.

Aufgrund seiner Konstruktion eignet sich der Markenstärke-Index nicht zuletzt als Frühindikator. Steigende Abverkäufe und Kundenzahlen gehen zwar oft mit einer Kräftigung der Marke einher, doch ist dieser Zusammenhang nicht zwingend. Es kann auch sein, dass die Verkaufszahlen durch Preisaktionen in die Höhe getrieben werden, während parallel dazu die Bindungskraft der Marke erodiert. Die Marke erkauft sich dann kurzfristige Markterfolge zu Lasten ihrer zukünftigen Perspektiven. Der Markenstärke- Index sinkt in solchen Fällen. Umgekehrt kann ein Zuwachs an Markenstärke, der – noch – nicht von steigenden Umsatz- und Kundenzahlen begleitet ist, auf Potenziale verweisen, die sich durch gezielte Marketingmaßnahmen realisieren lassen.

3. Die Markenstärke lässt sich nach einzelnen Zielgruppen analysieren. Durch ein Segmentationsverfahren wird es möglich, die Markenstärke für jede erhobene Marke nach beliebigen Zielgruppen auszuwerten. Zum Beispiel nach psychographischen Merkmalen, Einkommensschichten oder Sinus-Milieus. Damit entsteht gleichsam eine Kartographie der Markenstärke, und es eröffnen sich vielfältige Möglichkeiten für die Bestandsaufnahme und für strategische Überlegungen. Die Grafik unten lässt zum Beispiel erkennen, wie die beiden konkurrierenden Marken A und B nach ihrer äußeren Markenstärke in einzelnen sozialen Schichten und Altersgruppen abschneiden. Entsprechende „Heatmaps“ der Markenstärke können selbstverständlich auch für eine oder mehrere Marken nach der zeitlichen Entwicklung analysiert werden.