Eine Analyse von Sinus Sociovision und stern

Die digitale Revolution hat unsere Mediengesellschaft in kürzester Zeit verändert: unsere gewohnte Art uns zu informieren und zu unterhalten, miteinander zu kommunizieren, zu arbeiten und zu leben. Moderne Informationstechnologie, Medienkonvergenz und globale Vernetzung haben das Kommunikationsangebot vervielfältigt und um neue Nutzwertdimensionen ebenso erweitert wie um ganz neue interaktive Möglichkeiten

Vielfalt, Multioptionalität und Gleichzeitigkeit haben andererseits die Welt komplexer und in mancher Hinsicht unfassbarer gemacht. In dieser Welt fühlen sich heute viele zunehmend hilflos und heimatlos, weil die gewohnten Gewissheiten und Orientierungsmuster verloren gegangen sind. Diese Menschen stehen der Künstlichkeit und Virtualität des medialen Geschehens sehr skeptisch gegenüber und verlangen nach Echtheit und Gewissheit – und (vielleicht uneingestanden) auch nach Schutz und Führung..

Die Banalisierung des Internets

Weil das Internet inzwischen zum Basismedium geworden ist – fast 70 Prozent der 14- bis 64-Jährigen sind online – kann es sich bei diesem Widerspruch nicht nur um den viel zitierten „digital divide“ handeln. Zumal auch die verbleibenden Offliner sich allenfalls „virtuell“ der modernen Welt entziehen könnten. Die Einteilung des Publikums in Onliner und Offliner führt heute jedenfalls nicht mehr zu einer erklärungskräftigen, planungsrelevanten Zielgruppendifferenzierung. Im Gegenteil: bei Onlinern sowohl wie bei Offlinern nimmt die Fragmentierung zu. Das Internet ist zur Massenplattform geworden. Doch wir erleben das Gegenteil von „Vermassung“ und beobachten die unterschiedlichsten Umgangsweisen damit – wie wir das schon von den anderen, den „alten“ Medien kennen. Tendenziell werden heute alle Medien von allen genutzt – natürlich auf die den verschiedenen Menschen und Zielgruppen jeweils entsprechende Weise. Auch traditionelle Zielgruppen sind im Internet, und sie verhalten sich dort genauso traditionell wie in der nicht-virtuellen Welt.

Neue Medien – neue Mentalitäten?

Neue Medien bringen keine neuen Mentalitäten hervor, jedenfalls nicht bei Erwachsenen. Auch das Internet ist zu einem gewöhnlichen Kanal unter anderen geworden. Zwar sind durch die neuen Medien neue Nutzungsarten entstanden – aber es scheint, als ob die Grunddispositionen im Umgang mit Medien, unabhängig vom Kanal, immer die gleichen sind. Der Umgang mit Medien war immer schon abhängig von den Lebensweisen, den Grundorientierungen, den ästhetischen Präferenzen der Rezipienten, also davon, was sie jeweils für wertvoll und schön halten. Die unterschiedlichen Ansprüche und Interessen der Menschen, d.h. ihre jeweiligen Mentalitäten, steuern das Medienverhalten – und nur zu Graden formt umgekehrt das Medium die Mentalität. Dennoch entstehen immer wieder neue Mentalitäten – durch den soziokulturellen Wandel, durch die von ihm erzwungenen Anpassungsprozesse und die von ihm geöffneten neuen Sichtweisen und Perspektiven auf die Welt.

Wie gehen die Menschen heute mit den Medien um?

In einer Phase der Umbrüche und des beschleunigten gesellschaftlichen Wandels liegt es nahe, die aktuellen Umgangsweisen der Menschen mit Medien Revue passieren zu lassen und das Inventar der unterschiedlichen Mentalitäten gegebenenfalls neu zu sortieren. Die Studie stern MarkenProfile 12 hat ihr Fragenprogramm auf das Leben in unserer modernen Mediengesellschaft ausgerichtet und bietet mit 10.059 repräsentativen Interviews zum Thema Medien, Menschen und Märkte dafür eine hervorragende Grundlage.

Das Ziel der von Sinus Sociovision und stern durchgeführten Analyse – über deren Ergebnisse im folgenden kurz berichtet wird – war es, die heute in unserem Land existierenden Medienmentalitäten zu identifizieren, zu messen, zu beschreiben und für das Zielgruppenmarketing und die Mediaplanung zugänglich zu machen.

Der Analyseprozess zur Abgrenzung von Medienmentalitäten

Als aktive Variable für den Modellaufbau wurden ausschließlich Einstellungs-Statements verwendet: Die Batterien „Einstellungen zur modernen Mediengesellschaft“ (25 Statements) zusammen mit der Batterie „Einstellungen zum neuesten ICT¹-Angebot“ (6 Statements aus Computer, Internet, Multimedia allgemein), die alle Befragten beantwortet haben, sowie die Batterie „Einstellungen zu Computer und Internet“ (23 Statements), die den Onlinern in der Stichprobe – das waren 69 Prozent von allen Befragten – vorgegeben wurde. Zu allen Statements wurde die Zustimmung anhand einer 4er-Skala erhoben. Zunächst wurden beide Batterien faktorisiert², um die zentralen Einstellungsdimensionen und Motivbündel hinter den Einzelaussagen zu ermitteln. Dabei war in beiden Fällen eine 7-Faktorenlösung am aussagekräftigsten.

Die Kästen zeigen die resultierenden Faktoren, jeweils mit einem charakteristischen, auf dem Faktor hoch ladenden Statement.

Anschließend wurde mit Hilfe einer Korrelationsanalyse geprüft, wie stark die Faktoren aus den beiden Batterien zusammenhängen. Diese Analyse wurde auf Basis der Teilgesamtheit der Onliner durchgeführt, die alle Statements bearbeitet hatten. In der resultierenden Matrix mit 7 x 7 = 49 Feldern wurden so an bestimmten Stellen Einstellungsverdichtungen sichtbar, d.h. es zeigten sich auffällige Zusammenhänge zwischen jeweils zwei Faktoren, die sich in hohen Korrelationskoeffizienten ausdrückten. Diese – sozusagen die Kristallisationspunkte der gesuchten Mentalitäten – wurden dann als Ausgangspunkte für die nachfolgende Typenbildung genommen. Dazu wurden die Antwortverteilungen in den jeweiligen Feldern der Matrix als Normprofile („initial seeds“) für die verschiedenen Mentalitäten definiert. Die Klassifikation der Befragten erfolgte dann durch Vergleich ihrer individuellen Antwortmuster mit den Normprofilen³, d.h. jeder Befragte wurde derjenigen Mentalität zugeordnet, zu deren Profil sein Antwortmuster am ähnlichsten war⁴. Dieses Vorgehen hat gegenüber einer herkömmlichen Clusteranalyse den Vorteil, dass „Response Sets“ (etwa die Tendenz mancher Befragten, grundsätzlich den vorgegebenen Aussagen zuzustimmen oder sich nicht festzulegen, d.h. immer die mittleren Skalenpunkte zu benutzen) nicht auf die Typenbildung durchschlagen können.

Einstellungen zu Medien und ICT

Einstellungen zu Computer und Internet

Mentalitäten auf allen Kanälen

Als Ergebnis der Analyse konnten sechs Medienmentalitäten identifiziert werden, die sich in ihren Einstellungen zu Medien, in ihren Interessen und Präferenzen und nicht zuletzt in ihrem tatsächlichen Medienverhalten deutlich unterscheiden:

Bei allen Mentalitäten finden wir Onliner und Offliner. Wie erwartet, kristallisiert sich also kein reiner Offliner-Typus heraus. Zwei der sechs Mentalitäten, „Die Macher“ und „Die Digital Natives“, sind stark durch die neuen Medien geprägt (d.h. „digital“ sozialisiert), mit Onliner-Anteilen über 90 Prozent. Aber selbst beim traditionell gesinnten Gegentyp der „Entschleuniger“ haben noch über 40 Prozent Zugriff auf das World Wide Web.

Validierung und Reichweite der Typen

Die auf Basis der Einstellungen zu alten und neuen Medien ermittelten Mentalitäten wurden in einem zweiten Analyseschritt anhand einer Vielzahl passiver Variablen genauer untersucht und validiert. Dabei wurde geprüft, ob sie ein konsistentes soziodemografisches Profil aufweisen, ob und wie sie sich in ihren Freizeit- und Themeninteressen unterscheiden, wie ihre Haushalte jeweils mit U-Elektronik und neuester Informations-/ Kommunikationstechnik ausgestattet sind und welche Medienangebote sie auf den verschiedenen Kanälen (Print, Radio, Fernsehen, Internet) nutzen. Natürlich wurde auch geprüft, ob sich die Mentalitäten in ihrem Konsumverhalten (jenseits des Medien- und Elektroniksegments) unterscheiden.

Dabei erweisen sich beispielsweise Menschen mit einer „Macher“-Mentalität als in höchstem Maße qualitäts- und markenbewusst – quer durch die Produktbereiche, während „Anspruchsvolle“ mit einer vergleichbar privilegierten sozialen Lage und Kaufkraft ein selektives Markenbewusstsein zeigen. „Handfeste“ dagegen sind markenbewusst lediglich bei Kosmetik und Lebensmitteln. „Entschleuniger“ sind überwiegend Preiskäufer. „Unterhaltungsorientierte“ sind besonders ausgabebereit bei Outfit-Artikeln, „Digital Natives“ bei anspruchsvoller Kosmetik und bei ICT. Die Medienmentalitäten differenzieren also auch im Konsumbereich⁵ – sind aber nicht primär als Konsumententypen gemeint.

Auch die Akzeptanz und Kenntnis von Werbung ist bei den verschiedenen Mentalitäten unterschiedlich ausgeprägt. Gemessen an dem Statement „finde ich eher hilfreich“ genießt nur die Plakat- und Printwerbung eine generell hohe Zustimmung von 50 Prozent und mehr. Die weitgehend selbst gesteuerte Zuwendung zum Werbemittel dürfte dabei für die Werberezipienten eine wichtige Rolle spielen. Fernsehwerbung findet bei „Digital Natives“ (40 Prozent) die höchste Zustimmung, ebenso wie Werbung im Internet (35 Prozent). Auch bei den „Machern“ scoren diese beiden Werbekanäle hoch (35 Prozent für Fernsehwerbung, 25 Prozent für Internetwerbung), während die „Anspruchsvollen“ beiden skeptisch gegenüberstehen (12 Prozent Fernsehwerbung, 7 Prozent Internetwerbung).

Ein wichtiger Schritt bei der Validierung von Typen ist erfahrungsgemäß deren Verortung im Sinus-Milieumodell⁶. Ergibt sich dabei ein klares Bild, d.h. bevölkern sie distinkte Regionen innerhalb der Milieulandschaft, kann man von einer geglückten Segmentation ausgehen – die nicht nur die Einstellungen zum jeweiligen Thema, Markt oder Produkt sinnvoll gruppiert, sondern ein ganzheitliches Verbraucherbild liefert, das die gesamte Lebenswelt der Menschen einbezieht.

Mit der Abgrenzung der sechs Medienmentalitäten wurde dieses Ziel erreicht. Die einzelnen Mentalitäten weisen klare Milieuschwerpunkte auf – und damit einen jeweils ganz unterschiedlichen soziokulturellen Hintergrund:

Beschreibung der sechs Medienmentalitäten

Die folgende stichwortartige Charakterisierung der sechs Mentalitäten fokussiert auf die Motive und Bedürfnisse, die jeweils den Umgang mit Medien prägen, ergänzt um einen soziodemografischen Steckbrief zur wirtschaftlich-sozialen Einordnung der Zielgruppen.

Schlussfolgerungen

Zwar haben die neuen Medien und insbesondere das Internet als multifunktionale Plattform die Bedingungen, wie man mit Medien und Inhalten umgehen kann, verändert. Aber nur Teile des Publikums (vorwiegend im jüngeren, modernen Segment der Gesellschaft) haben dabei auch neue Rezeptionsweisen entwickelt – etwa das „Reality Sampling”, die nicht-lineare, kaleidoskopartige Wahrnehmung, oder die Neubewertung von Realität und Fiktion, d.h. die Akzeptanz medial gemachter „Echtheit”.

Dennoch hat die technische Entwicklung die klassischen „use & gratification”-Mechanismen nicht außer Kraft gesetzt. Alte und neue Medien werden benutzt, um die aus der jeweiligen Lebenswelt und Lebensweise erwachsenden Bedürfnisse zu befriedigen: Wissen und Verstehen, Escape und Entertainment, Kompensation und Projektion, Selbstdarstellung und Empowerment usw. Und sie werden so benutzt, wie es dem jeweiligen Lebensstil und der jeweiligen (Medien-)Sozialisation entspricht. Das gilt für das erste Leben ebenso wie für das Second Life.

Vor diesem Hintergrund ist die angebliche Existenzbedrohung der klassischen Medien durch das Internet auch nur die halbe Wahrheit. Zwar werden viele, vormals medial getrennte Angebote von der Online-Plattform aufgesogen. Aber die „Anfassbarkeit” und das spezifische Authentizitätsversprechen der Printmedien bleiben unersetzbare Benefits selbst für „Digital Natives”. Und das Couch-Potato-Potenztial nicht-interaktiver Film-, Funk- und Fernsehprodukte bleibt attraktiv nicht nur für „Handfeste” und „Entschleuniger”.

Die Ergebnisse der vorliegenden Analyse zeigen – ebenso wie die steigenden Internet- Raten auch in älteren, traditionellen Zielgruppen –, dass die „digitale Spaltung” ein Auslaufmodell zur Erklärung der real existierenden Unterschiede im Umgang mit Medien ist. Allerdings bleibt – und wächst – die Wissenskluft, entsprechend der generell wachsenden sozialen Ungleichheit in unserem Land und der zunehmend versperrten Zugangsmöglichkeit zu „kulturellem Kapital” für unterschichtige Bevölkerungsgruppen.

¹Information and Communications Technology
²Hauptkomponentenanalysen mit nachfolgender orthogonaler Rotation
³Für die Klassifikation der Offliner, die ja die Batterie "Computer und Internet" nicht beantwortet haben, wurden die Normprofile auf die Einstellungen zu "Medien und ICT" verkürzt. Aufgrund der hohen Faktorkorrelationen ergibt sich dabei im Vergleich zu den Onlinern nur ein geringer Informationsverlust.
⁴Zuordnungskriterium war jeweils die geringste euklidische Distanz
⁵Sämtliche Markt-Media-Daten von MarkenProfile 12 können nach Medienmentalitäten ausgewertet werden.