Mobile-Studie: Mehr! Aufmerksamkeit. Mehr! Wirkung.

G+J e|MS belegt mit neuer Studie "Mehr! 3.0" die breite Akzeptanz und Werbewirkung mobiler Next Generation AdSpecials.

Die Studie untersucht mit einem zweigleisigen Ansatz sowohl die User-Wahrnehmung von Mobile Advertising als auch die Wirkung verschiedener Mobile Formate im Markenfünfklang. Fazit: Die mobilen Next Generation AdSpecials sind mit einer Zustimmung von 62 Prozent nicht nur das beliebteste Format beim Verbraucher, sondern zeigen im Vergleich zu anderen mobilen Werbeformen eine klare Überlegenheit hinsichtlich der mit ihnen erzielbaren Effekte bei Werbeerinnerung, Markensympathie und Aktivierungsleistung.

Mobile Advertising wird durch die rasanten technischen Entwicklungen immer vielfältiger. Sichtbar wird dies vor allem durch diverse Next Generation AdSpecials, die neuartige technische und visuelle Integrationen in mobile Angebote erlauben – verbunden mit intelligenten Funktionsmechanismen, die den Usern die Kontrolle überlassen. G+J e|MS hat hier bereits zahlreiche First Mover Lösungen wie das Mobile FollowAd, das Dynamic Competition Ad oder das Mobile Panorama Peek entwickelt.

Aber wie kommt Mobile Advertising eigentlich beim User an und wie wirken sich die verschiedenen Formate auf die Markendimensionen aus? Diesen Fragestellungen ist G+J e|MS in seiner neuesten Studie MEHR! 3.0 mit einer Panelbefragung im G+J-eigenen Panel G+J medientrend unter 1.225 Mobile Usern nachgegangen. Dabei wurden im August 2016 drei verschiedene Mobile Ad Formate – Mobile ContentAd, Mobile Layer AdSpecial und Mobile Next Generation AdSpecial – vergleichend nebeneinander gestellt und in punkto Wirkung sowohl aus User- wie aus Marken-Perspektive beleuchtet. Grundlage waren drei Kampagnen aus den Branchen Food/FMCG, White Goods  und Automobil.

User schätzen beim Mobile Advertising das harmonische Zusammenspiel zwischen Werbung und Umfeld sowie technischen Fortschritt – und Mobile Next Generation AdSpecials schneiden in der Bewertung bei diesen Dimensionen am besten ab

Mobile User haben klare Vorstellungen, was gute mobile Werbung auszeichnet: Für 87,6 Prozent heißt das vor allem, dass sie den Content nicht überlagern sollte. Aber die mobilen Formate sollten auch durchdacht und in die Seitenstruktur integriert sein: Für 61,5 Prozent ist dabei der Einsatz innovativer Technik ein Zeichen dafür, dass die Marke sich wirklich Gedanken macht und 52,5 Prozent schätzen eine kreative Umsetzung. Auch smarte Werbung kommt gut an: 50,9 Prozent der User sagen, dass sie mobile Werbung eher akzeptieren, wenn sie punktgenau angesprochen werden und z.B. wetter- oder interessensabhängige Werbemotive ausgespielt bekommen.

Beim Vergleich der verschiedenen Formate schneiden die Mobile Next Generation AdSpecials bei den Usern trotz ihres opulenten Auftritts sehr gut ab: So finden 68,9 Prozent der Befragten, dass diese Werbeform in den Seiteninhalt integriert ist und ihn nicht überlagert (Mobile Content Ad 79,3 Prozent / Mobile Layer AdSpecial: 38,3 Prozent). Ferner sagen 71,4 Prozent, dass das Mobile Next Generation AdSpecial mit dem Layout der Webseite harmoniert (Mobile Content Ad: 69,6 Prozent / Mobile Layer AdSpecial: 42,2 Prozent). Aber vor allem dominiert das Mobile Next Generation AdSpecial bei der Formatbewertung alle wichtigen Dimensionen wie z.B. Kreativität, Hochwertigkeit oder Innovationsgrad – und wird vom Mobile User deutlich positiver bewertet.

Generell zeigt sich, dass die Verbraucher die Besonderheiten mobiler Next Generation AdSpecials eindeutig wahrnehmen und die besondere Ad-Mechanik für sie auch die beworbene Marke in einem besonderen Licht erscheinen lässt. Mit einer Zustimmung von 62 Prozent schneiden die Mobile Next Generation AdSpecials in der User-Bewertung insgesamt am besten ab, gefolgt vom Content Ad (57 Prozent) und dem Layer AdSpecial (30 Prozent).

Mobile Next Generation AdSpecials zeigen eine klare Überlegenheit in allen relevanten Wirkungsdimensionen und setzen wirkungsvolle Akzente in der mobilen Kommunikation

Der Blick auf die Wirkung der verschiedenen mobilen Formate im Markenfünfklang zeigt, dass das mobile Next Generation AdSpecial in allen relevanten Dimensionen besser abschneidet als das ContentAd und auch das Layer AdSpecial meistens noch übertrumpft:

  • Die Werbeerinnerung wird durch den Einsatz digitaler AdSpecial Formate signifikant positiv beeinflusst: Bei der Werbe-Awareness erzielt das Mobile Next Generation AdSpecial mit 40,8 Prozent den höchsten Wert unter den untersuchten Formaten. Bei der Werbe-Recognition liegt das Mobile Layer AdSpecial mit 68,9 Prozent auf dem Spitzenplatz – dicht gefolgt vom Mobile Next Generation AdSpecial, das auch ohne Content-Überlagerung einen Erinnerungswert von 60,1 Prozent erreicht.
  • Der Einsatz innovativer Next Generation Formate zahlt zudem auch auf die Markensympathie ein, die dadurch um 12,3 Prozent ansteigt, während sie bei den anderen beiden Formaten auf dem Ausgangsniveau verbleibt. Die Next Generation AdSpecials treffen den User offenbar mitten ins Herz! Auch die ohnehin schon hohe Markenbekanntheit wird mit dem Mobile Next Generation AdSpecial noch leicht gesteigert, allerdings zeigt hier das Layer AdSpecial den stärksten Effekt.
  • Und zu guter Letzt wird auch eine messbare Aktivierungsleistung erzielt: Die User zeigen durch den Kontakt mit dem Next Generation AdSpecial eine um 16,7 Prozent gestiegene Nutzungsbereitschaft für das beworbene Produkt und lassen sich damit von diesem Format am stärksten zum Handeln anregen.

Frank Vogel, Sprecher der Geschäftsleitung G+J e|MS: „Mobile Advertising ist aus der werblichen Kommunikation nicht mehr wegzudenken und spielt dank des allgegenwärtigen Smartphones eine Schlüsselrolle in der Konsumentenansprache und -aktivierung. Gleichzeitig entsteht durch die rasanten technischen Entwicklungen eine immer größere Formatvielfalt mit neuen kreativen Momenten. Mit unserer Studie zeigen wir, dass sich der Einsatz mobiler Next Generation AdSpecials gleich in zweifacher Hinsicht lohnt: Der Werbetreibende kann damit beim User punkten und gleichzeitig wertvolle Effekte für seine Marke erzielen. Damit sind sie eine wertvolle Bereicherung der mobilen Kommunikationsaktivitäten.“

Download "Mobile-Studie Mehr! 3.0"

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