Der zweite Teil der Studie Editorial Brand Impact zeigt anhand von acht Parametern, dass journalistische Premiumsites um über 50 % bessere Werbewirkungsvoraussetzungen und um über 30 % stärkere Werbewirkungseffekte haben als Umfelder bei E-Mail-Portalen oder Social-Community Sites. Zusätzlich dazu werden auf den Premiumsites dafür deutlich weniger Werbekontakte benötigt.

Bereits im Jahr 2009 haben G+J Electronic Media Sales und SPIEGEL QC mit der ersten Studie Editorial Brand Impact (EBI I) belegt, dass journalistische Qualitätsumfelder im Vergleich zu E-Mail-Portalen und Social-Community-Sites als klarer Sieger in der Wahrnehmung von Online-Werbeformen hervorgehen. Die erste Auflage der Studie wurde als Laborstudie mit 200 Teilnehmern durchgeführt. Mittels Eye-Tracking und Befragung wurden die Aufmerksamkeits- und Wahrnehmungsprozesse von Online-Werbung gemessen. Die Fragestellungen aus EBI I wurden mit der vorliegenden Studie auf eine repräsentative Panel- Messung übertragen. Für einen Teil der Erkenntnisse wurde überprüft, ob sie sich auf großer Fallzahlbasis bestätigen lassen. Hauptsächlich ging es in der Studie allerdings darum, die Auswirkungen von Online-Werbung auf das Verhalten – sprich die tatsächlichen Käufe in den untersuchten Branchen – zu messen.

Dafür wurden die Wirkungsvoraussetzungen und die Werbewirkung der unterschiedlichen Sitekategorien anhand plattformübergreifend gelaufener Kampagnen sowie die konkreten Ausgaben der User untersucht. Bei den Wirkungsvoraussetzungen punkten die journalistischen Premiumsites vor allem beim Vertrauen in die Website und bei der Glaubwürdigkeit.

Die deutlich positiveren Wirkungsvoraussetzungen der journalistischen Premiumumfelder schlagen sich in der Folge in höheren Wirkungseffekten für die hier laufenden Werbekampagnen nieder. Diese wurden anhand der Parameter Recall, Markensympathie, Klick-Rate und Ausgaben gemessen. Im härtesten Wirkungskriterium, den getätigten Ausgaben, ist der Vorsprung der journalistischen Premiumsites am deutlichsten.

Insgesamt haben die journalistischen Premiumsites über die acht betrachteten Parameter hinweg einen deutlichen Vorsprung vor ihren Wettbewerbern. Das konnte durch das Panel auf großer Fallzahl und in realer Nutzungssituation gezeigt werden. Die Studie belegt, dass der Return on Invest, also der für das Werbebudget erzielte Wirkungseffekt, bei den journalistischen Premiumsites mit Abstand am besten ist.

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Editorial Brand Impact Teil 1