Studie: Möbelkäufer in Deutschland


Datum: 10.05.2017

Zwischen Passion und Pragmatismus: G+J e|MS Studie bietet mit Möbelkäufer-Typologie umfassende Erkenntnisse über alle Offline- und Online-Facetten der Customer Journey.

Die jüngste Studie von G+J e|MS und der GIM (Gesellschaft für innovative Marktforschung) zeigt die Kaufprozesse und Bedürfnisse von Möbel- und Wohnaccessoire-Konsumenten. Kern der repräsentativen Untersuchung ist die Entwicklung einer Käufer-Typologie: Mit Hilfe von fünf Möbelkäufer-Typen können Unternehmen aus der Einrichtungsbranche zukünftig ihre Kommunikationsstrategien gezielt auf die für ihre Zielgruppe relevanten Touchpoints und deren Affinitäten für bestimmte Einkaufskanäle ausrichten.
 
Zentrale Fragestellungen der unter 1.000 Befragten durchgeführten repräsentativen Studie „Möbelkauf in Deutschland: Pragmatismus und Leidenschaft entlang der Customer Journey“ waren: Wie und wo müssen Hersteller und Händler in Zukunft kommunizieren und interagieren, um erfolgreich zu sein? Welche Rolle spielen die unterschiedlichen Medien- und Bezugskanäle bei der Inspiration, der Informationsbeschaffung und dem Kauf? Antwort darauf geben die fünf identifizierten Möbelkäufer-Typen: Die Digital-Passionierten, die Klassisch-Passionierten, die Digital-Pragmatischen, die Klassisch-Pragmatischen und die Unfassbaren.
 
Die fünf Typen unterscheiden sich vor allem hinsichtlich ihres jeweiligen Involvements für das Thema Wohnen & Einrichten sowie ihrer Affinität für einen bestimmten Einkaufskanal. Während einige Käufer eher akut und bedarfsorientiert vorgehen, zeichnen sich andere durch permanente und leidenschaftliche Aktivitäten aus. Die Wahl zwischen klassischem und digitalem Möbelkauf wird einerseits durch das explizite Bedürfnis nach multisensorischem Erleben bzw. Face-To-Face-Beratung getrieben, anderseits durch den Wunsch nach Bequemlichkeit, zeitlicher und räumlicher Unabhängigkeit sowie mehr Vergleichsmöglichkeiten. Insgesamt hat fast die Hälfte aller Befragten Möbel schon einmal online gekauft.
 
Bei der Art und Anzahl der genutzten Touchpoints sowie der Dauer der Customer Journey gibt es neben deutlichen Unterschieden auch Gemeinsamkeiten: So kombinieren alle fünf Möbelkäufer-Typen während des Inspirations-, Informations- und Kaufprozesses häufig verschiedene Touchpoints miteinander – auch wenn sich trotzdem die jeweiligen Vorlieben für On- oder Offline-Kanäle durch den gesamten Kaufprozess ziehen.
 
Nicole Schostak, Director Brand Solutions LIVING + FOOD bei G+J e|MS: „Mit dieser Studie wollen wir insbesondere unseren Partnern aus der Möbel- und Einrichtungsbranche eine exakt auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Orientierungshilfe für ihre Marketingstrategien an die Hand geben. Sie bekommen mit der Studie tiefe Einblicke und ein umfassendes Verständnis für die zunehmend komplexer werdende Customer Journey und können wertvolle Rückschlüsse über die für ihre Zielgruppe relevanten Informations- und Transaktionskanäle gewinnen, um ihre Kommunikation darauf auszurichten.“

Studiensteckbrief
Die zweistufige Studie „Möbelkauf in Deutschland: Pragmatismus und Leidenschaft entlang der Customer Journey“ wurde im Oktober und November 2016 im Auftrag von G+J e|MS durch die GIM (Gesellschaft für innovative Marktforschung) durchgeführt. Grundlage war eine repräsentative Online-Befragung von 1.000 Entscheidern für den privaten Möbelkauf (Alter: 18+). Abgefragt wurden Inspirations- und Informationsquellen, Hauptgründe für die jeweilige Kanalwahl, Kaufkanäle, aufgewendete Zeit, Zufriedenheit mit dem Kaufort, Hauptkritikpunkte beim letzten Kauf, wichtigste Aspekte beim Möbelkauf und von Wohnaccessoires. Darauf aufsetzend wurden mittels eines ICU-Segmentierungsansatzes grundlegende „Personen-DNA’s“ sowie eine Käufer-Typologie abgeleitet. Mit qualitativen In-Home-Interviews (20 Interviews je 2,5 Stunden, 4 pro Typ) inklusive Pre-Task (Touchpoints in der Customer Journey) und Accompanied Shopping (offline und online) in der Region Frankfurt und Umgebung wurden die Typen tiefer untersucht.                   
 
Die kompletten Studienergebnisse werden den Kunden von G+J e|MS in den kommenden Wochen in individuellen Terminen vorgestellt. Interessenten können sich bei Rückfragen an Nicole Schostak, Telefon: 040/3703 – 5230, E-Mail: schostak.nicole(at)guj.de wenden.
 
Ab Herbst 2017 kann die Studie auch gegen eine Schutzgebühr von 250,- Euro bei G+J e|MS erworben werden.

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