Dos and Don’ts beim Influencer Marketing


Datum: 23.08.2017

Neue Studie von G+J e|MS zeigt erstmals konkrete Wirkungseffekte von Influencer-Kampagnen und gibt Aufschluss über die Dos and Don’ts beim Influencer Marketing.

Die umfassende Studie geht zentralen Fragestellungen rund um das Thema Influencer Marketing nach und beleuchtet, was hinter dem Marketing-Hype steht. Dabei kommen neben Marketing-Experten und Influencern erstmals auch deren Follower zu Wort und liefern damit eine in dieser Form bislang einzigartige Tiefe in der Wirkungsmessung. Neben den neuesten Forschungsergebnissen zeigen konkrete Handlungsempfehlungen, was in der Praxis gut funktioniert und wie man es besser nicht machen sollte.

Das Thema Influencer Marketing ist in diesem Jahr in aller Munde. Wie in allen Marketing-Disziplinen können Werbungtreibende und Influencer dabei viel richtig, aber eben auch viel falsch machen. Wie eng können eine Marke und ein Influencer zusammenarbeiten? Wann geht die Glaubwürdigkeit verloren? Wie sollte eine Influencer-Kampagne gestaltet sein, damit sowohl User als auch Marken davon profitieren? Diesen Fragestellungen geht G+J e|MS in seiner neuesten Studie nach und vertieft damit die fundierten Praxis-Erfahrungen aus der Umsetzung diverser Influencer-Kampagnen über seine Vermarktungsplattform InCircles.

Die aktuelle G+J e|MS Untersuchung bietet mit ihrem dreistufigen Studienmodell neben einer Grundlagenstudie im G+J medientrend Panel und qualitativen Interviews mit Marketing-Experten und Influencern erstmals eine direkte Wirkungsmessung über die Social-Media-Kanäle der Influencer. Dabei wurden Follower direkt durch die Influencer mit der Bitte um Teilnahme angesprochen. Dieses Vorgehen ermöglicht es erstmals, die Follower als Rezipienten für eine Wirkungsforschung zu gewinnen.

G+J e|MS hat mehrere Influencer-Kampagnen aus ganz unterschiedlichen Branchen – von FMCG über Finanzdienstleistungen, Sportartikel bis hin zu Gesundheit – begleitet. Die Befragung der Follower zeigt, dass diese die Influencer mehrheitlich als ehrlich und unabhängig empfinden, deren Botschaften aber durchaus als Markenkommunikation einordnen und wahrnehmen. In der Folge lassen sich positive Effekte auf zentrale Wirkungsdimensionen feststellen:

  • Gewinnung von Aufmerksamkeit: Den Followern fällt auf, wenn ein Influencer eine Marke erwähnt, wobei sie die konkrete Botschaft der Influencer auch eindeutig der werbenden Marke zuordnen. Mit einem Zuwachs von 34,8 Prozent schaffen Influencer Kampagnen damit in hohem Maße Aufmerksamkeit für eine Marke.
  • Steigerung der Markenbekanntheit: In der Folge wird die Brand Awareness um durchschnittlich 17,3 Prozent gesteigert, bei vorher eher unbekannten Marken kann die Bekanntheit sogar mehr als verdoppelt werden.
  • Verbesserung zentraler Imagedimensionen: Die Influencer Kooperationen bauen eine starke Nähe zwischen Marke und Follower auf, sichtbar in deutlich gesteigerten Werten für Sympathie, Vertrauen und Glaubwürdigkeit der Marke.
  • Schaffen von konkreten Handlungsimpulsen: Die Kaufbereitschaft für eine Marke wird durch Influencer Kooperationen im Schnitt um 29 Prozent gesteigert, die Weiterempfehlungs-bereitschaft sogar um 37 Prozent.

Frank Vogel, Sprecher der Geschäftsleitung G+J e|MS: „Wer in Zeiten sinkender Werbeerinnerung noch zum Verbraucher durchdringen will, muss neue Wege gehen. Influencer können sehr wirkungsvolle Markenbotschafter sein, wie unsere Studienergebnisse eindrucksvoll belegen. Das erfordert allerdings die Beachtung einiger wichtiger Dos and Don’ts – angefangen bei der Auswahl des jeweils passenden Influencers über die Begleitung der Kampagne bis hin zur Erfolgskontrolle. Denn erfolgreiches Influencer Marketing ist nicht einfach der Einkauf von Multiplikatoren, sondern vor allem gutes Beziehungsmanagement!“

Die aktuelle G+J e|MS Studie gibt deshalb auch praktische Handlungsempfehlungen für den richtigen Umgang mit Influencern und zeigt, wie man diese Marketing-Disziplin am besten für sich nutzt. Die übergreifenden Erkenntnisse sind aus dem dreistufigen Studienmodell abgeleitet. Wer die nachfolgenden Dos and Don’ts bei der Umsetzung beachtet, kann die Wirkung seiner Influencer Kampagne nachhaltig optimieren:

DOS

DON’TS

  • Nutzen Sie Influencer als neuen Weg, um Ihre Zielgruppe zu erreichen! Dies funktioniert nicht nur sehr gut bei jungen Menschen, sondern auch bei 40plus: 37% dieser Altersgruppe haben einen Lieblings-Influencer, den sie aufmerksam verfolgen.
  • Beachten Sie die unterschiedliche Nutzung der Social Media Kanäle! Manche eignen sich besonders gut für das Liken von Inhalten, andere sind vor allem ideal für das Nutzen der Kommentarfunktion und wiederum andere werden bevorzugt zum passiven Konsum von Inhalten genutzt.
  • Achten Sie auf eine Kennzeichnung der Beiträge als Werbung! Damit lassen sich Reaktanzen vermeiden, zumal 87% der User sich dafür aussprechen.
  • Tauschen Sie sich mit den Influencern während der Kampagne aus! Klare Briefings zu Produkt, Inhalten, Timing und Ablauf sind entscheidend für das reibungslose Funktionieren einer Kampagne.
  • Setzen Sie auf inhaltliche Vielfalt, denn es gibt mehr als Gewinnspiele! Gerade Produktempfehlungen und -vorstellungen bleiben über der Hälfte der User im Gedächtnis. Bei 43% der User haben Influencer-Kampagnen schon zu einem Kaufimpuls geführt.
  • Verlassen Sie sich nicht nur auf Ihr Bauchgefühl! Bei der Auswahl des passenden Influencers sind dessen Zielgruppe und KPI’s sowie die Anzahl der Follower, Views, Kommentare, Interaktionsrate, Stil und Qualität relevant.
  • Drücken Sie Ihre CI nicht um jeden Preis durch! Eine Kampagne wird erst durch die Authentizität und den eigenen Stil des jeweiligen Influencers glaubwürdig.
  • Versuchen Sie nicht zum Regisseur des Influencers zu werden! Lassen Sie dem Influencer seine Freiheit und Kreativität, denn er weiß, wie seine Community tickt und was sie interessiert.
  • Schauen Sie nicht nur auf die großen Social Media Stars! Micro-Influencer erzielen mit ihren Aktivitäten häufig eine viel höhere Interaktion: 48% der User haben ihren Lieblings-Influencer, bei den 14- bis 24-Jährigen sind es sogar 65%. Diesem Influencer folgen sie besonders aufmerksam, weil sie ihn als sehr ehrlich und unabhängig empfinden und interagieren auch entsprechend mit ihm.

Studiensteckbrief

Grundlage für die G+J e|MS Studie „Dos and Don’ts beim Influencer Marketing“ ist ein dreistufiges Studiendesign. Zum einen eine quantitative Basisbefragung (n=932) im G+J medientrend und „I love my media“ Panel. Zum anderen qualitative Experteninterviews (n=15) mit 10 Marketing-Experten und 5 Influencern. Abgerundet wird die Untersuchung mit der kampagnenübergreifenden Wirkungsstudie „G+J Influencer Insights“ (n=886), d.h. Werbewirkungsstudien mit ausgewählten Influencern durch Einbindung von Befragungs-Links in deren Social-Media-Kanäle.

Update zur dmexco: Für eine validere Darstellung wurden die Ergebnisse der Wirkungsstudie in beiden Vergleichsgruppen in punkto Alter und Interesse am beworbenen Thema gewichtet.

Für Rückfragen:

Carola Holtermann
Marktkommunikation G+J e|MS
Telefon: +49 (0) 40 / 328 714 13
E-Mail: holtermann.carola(at)guj.de

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