b4t Branchenreport Reisen: Der Mix macht's


Datum: 07.12.2017
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Die aktuelle Wirkungsanalyse aus dem b4t Marken- und Kreativtracking für die Reisebranche zeigt: Unverwechselbare, stimmungsvolle, glaubwürdige und originelle Motive sorgen für einen Wettbewerbsvorteil, negativ wirkt sich ein zu hoher Text- und Informationsanteil aus.

Wer unter dem Tannenbaum oder zu Silvester noch nicht weiß, wohin es im nächsten Jahr in den Urlaub gehen soll, der fängt spätestens jetzt mit der Reisplanung an. Für die Veranstalter, Airlines, Bus & Bahn sowie die Kreuzfahrbranche ist jetzt der geeignete Zeitpunkt, von sich zu überzeugen und das Fernweh zu schüren. Im best for tracking (b4t) „Branchenreport Reise“ wurde auf der Grundlage von 15 Werbetreibenden sowie 46 Anzeigenmotiven der Reisebranche gezeigt, welche Strategie die Erfolgschancen erhöht. Das eindeutige Ergebnis: Mix schlägt Mono – Werbekontakte über unterschiedliche Mediengattungen sind nach wie vor das Erfolgsrezept für Werbewirkung. Herausgeber des b4t Marken- sowie Kreativtrackings ist die Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK).

Die Empfehlungsbereitschaft nimmt tendenziell zu, je höher die Spendings sind. Aber: Die Unternehmen sollten Wert auf eine ausgefeilte Mediastrategie legen, die verschiedene Gattungen beinhaltet. Denn die aktuelle Analyse belegt, dass Personen, die über mehrere Medien erreicht werden, einer Kampagne deutlich höhere Sympathiewerte entgegenbringen – sie sind um 22 Prozent höher als bei monomedialer Ansprache. Der Detailblick auf Print zeigt, dass der Kontakt mit Werbung in Publikumszeitschriften oder Tageszeitungen die Kampagnenperformance hinsichtlich der Sympathiewerte um 17 bzw. 15 Prozentpunkte verbessert. Mit der gesteigerten Sympathie ist in allen Fällen eine wichtige Grundlage für die Kauf- und Empfehlungsbereitschaft gelegt: Diese ist bei crossmedial angesprochenen Verbrauchern um über 20 Prozent höher. Kurz: Mit Print im Mediaplan klappt es auch mit dem Markendreiklang - Bekanntheit, Sympathie und der Kauf bzw. die Verwendungsbereitschaft nehmen zu.

Aus gestalterischer Sicht überzeugen die verschiedenen Reiseanbieter mit ganz unterschiedlichen Aspekten: So werden Bahn-Motive vom Verbraucher als besonders unverwechselbar wahrgenommen. Kreuzfahrten punkten mit stimmungsvollen Motiven, genauso wie Reiseveranstalter, die zudem mit Sympathie und Glaubwürdigkeit überzeugen. Airlines haben in Sachen Originalität die Nase vorn. Deutlich schlechter schneiden bei allen Reiseanbietern Motive mit einem hohen Textanteil und großer  Informationsfülle ab. „Mit dem aktuellen Branchenreport haben wir einmal mehr belegt, dass Mix-Kontakte über verschiedene Medienkanäle die Werbewirkungsergebnisse einer Kampagne deutlich erhöhen“, erklärt Fred Hogrefe, GIK-Geschäftsführer für die Funke Mediengruppe und Sprecher der GIK 2017, zur aktuellen Analyse.

Hier finden Sie Grafiken zum Branchenreport

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