Fünfte Welle der G+J e|MS Mobile 360° Studie


Datum: 10.08.2016
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Always on: Feste Verankerung der mobilen Internetnutzung in die Lebenswelten der User verändert das Verbraucherverhalten nachhaltig.

Die fünfte Welle der G+J e|MS Mobile 360° Studie macht einmal mehr die wachsende Digitalisierung des Lebensalltags der Menschen sichtbar. Der allgegenwärtige Griff zum Smartphone verändert nicht nur das Informations- und Einkaufsverhalten und damit die Customer Journey, auch die generelle Mediennutzung wird davon beeinflusst. Gleichzeitig erhöht die starke Mobile-Orientierung die Relevanz von Mobile Advertising.

„Nicht ohne mein Smartphone!“ Diese Einstellung vieler Verbraucher hat das mobile Internet längst zu viel mehr als einem Medienkanal gemacht, es ist eher ein Zustand, bei dem das Smartphone wie ein weiteres Körperteil fungiert. Dies zeigen auch die aktuellen Ergebnisse der zum fünften Mal durchgeführten G+J Mobile 360° Studie: Der intensive Zugriff auf das mobile Internet verändert nicht nur die generelle Mediennutzung, sondern wirkt sich auch auf das Informations- und Einkaufsverhalten der Verbraucher aus. In der Folge gewinnt auch Mobile Advertising eine immer größere Bedeutung für einen zeigemäßen Verbraucherdialog.

Frank Vogel, Sprecher der Geschäftsleitung G+J e|MS: „Das mobile Internet ist aus dem Lebensalltag der Verbraucher nicht mehr wegzudenken – gleiches gilt für Mobile Advertising im Mediamix. Die Customer Journey hat sich durch die digitalen Kanäle in den letzten Jahren massiv verändert und in der Folge werden vor allem im Mobile-Bereich Push2Store- und insbesondere Push2Commerce-Lösungen unverzichtbar.“

Mobile Nutzer sind „Always on“ – das gilt in besonders starkem Maße für junge Menschen

Das Smartphone ist ein unverzichtbares Alltagswerkzeug, das intensiv genutzt wird. Über 89% der Smartphone-User surfen mehrmals täglich im mobilen Internet, wobei die Nutzungsdauer vor allem in den jungen Altersgruppen sehr hoch ist: Fast drei Viertel (72%) der jungen User bis 29 Jahre sind täglich mehr als 40 Minuten im mobilen Internet unterwegs, bei den über 60-Jährigen gilt dies nur noch für 10%.

61% der User besitzen neben ihrem Smartphone auch ein Tablet, das von 51% zum täglichen Gang ins mobile Internet genutzt wird – vor allem nach Feierabend und zu Hause. Das Tablet kann mit seinem Komfort insbesondere bei längerer Nutzung, z.B. beim Surfen oder E-Mail-Schreiben, punkten. Die Tablet-User sind im Vergleich zu den Smartphone-Usern etwas älter und männlicher.

Informationssuche schlägt Social Media bei der Smartphone-Nutzung und Apps punkten bei regelmäßig genutzten Angeboten

Der Bezug von Informationen – ob in Form von Nachrichten, der Suche nach dem Weg oder Infos zu Produkten/Dienstleistungen –  steht für die breite Mehrheit der User beim Griff zum Smartphone im Vordergrund. Die Nutzung sozialer Netzwerke wie Facebook und Twitter folgt erst an sechster Stelle, wobei diese im Vergleich zur Vorwelle vor allem bei den Usern unter 29 Jahren weiter ansteigt.

Regelmäßig besuchte Seiten wie Angebote rund um Social Media, Nachrichten, ÖPNV-Planung oder Wetter werden vorzugsweise über die App benutzt, während für die unregelmäßige Informationssuche eher auf den Browser zurückgegriffen wird. Knapp über die Hälfte der mobilen User liest auch längere Artikel auf dem Smartphone, das gilt vor allem für junge User bis 29 Jahre. Diese sind auch die anteilsmäßig größte Altersgruppe beim Anschauen von Videoclips.

Smartphones verändern die generelle Mediennutzung: Elektronische Medien haben es schwer, während Zeitschriften als analoger Entschleuniger punkten können

Das Smartphone drängt als Allrounder die anderen Medien in den Hintergrund - vor allem Fernsehen als alleinunterhaltendes Medium verliert an Bedeutung. First Screen und Second Screen verschwimmen: So sagen 48% der Befragten, dass sie häufig mit dem Smartphone oder Tablet online sind, während sie fernsehen. Auch die PM- und Laptop-Nutzung sinkt bei 46% durch das handlichere Smartphone.

Zeitschriften bieten hingegen für über 70 Prozent der Befragten eine geschätzte Abwechslung zu digitalen Medien: Vor allem die Haptik und das Eintauchen in Artikel kommen dem wachsenden Wunsch der Menschen nach Entschleunigung und analoger Welt entgegen. So versuchen mittlerweile knapp zwei Drittel der User bewusst, auch mal Zeit ohne ihr Smartphone zu verbringen.

Smartphones beflügeln als allgegenwärtige Einkaufsberater den Push-to-Commerce

Das Smartphone beeinflusst auch die Orientierungs- und Entscheidungsphase beim Einkauf: Knapp drei Viertel der Befragten haben bereits basierend auf mobilen Informationen Produkte und/oder Dienstleistungen gekauft. Generell spielt M-Commerce eine immer größere Rolle für die User: Vor allem Menschen bis 49 Jahre tätigen Käufe über das mobile Internet – rund drei Viertel dieser Altersgruppen zählen zu den mobilen Shoppern, bei den 50- bi 59-Jährigen ist es die Hälfte. Dabei werden Bücher, kostenpflichtige Apps sowie Flug- und Bahntickets am häufigsten über das mobile Internet erworben.

Mobile Advertising stößt auf breite Akzeptanz

Die Nutzer erkennen durchaus die Notwendigkeit von mobiler Werbung: So akzeptieren 59% der Smartphone User Mobile Advertising, weil ihnen bewusst ist, dass dieses die kostenfreie Nutzung einer App oder Website ermöglicht. Entscheidend ist dabei allerdings, dass die Nutzung des mobilen Angebotes durch das Mobile Advertising nicht beeinträchtigt wird. Auch Kooperationen mit Marken – z.B. bei Native Advertising – werden von der großen Mehrheit akzeptiert, sofern sie klar und sofort erkennbar als solche gekennzeichnet sind.

Stefan Schumacher, Executive Director Digital G+J e|MS: „Seit nunmehr fünf Jahren dokumentieren wir mit der G+J e|MS Mobile 360° Studie den wachsenden Einfluss der Smartphone-Nutzung auf den Lebensalltag der Verbraucher und zeigen die Folgen für die Mediennutzung und die Customer Journey. Wir wissen, wie die mobilen Zielgruppen ticken und wie man sie mit Mobile Advertising packen kann – dazu gehören immer mehr auch programmatisch und datengetriebenen Lösungen!“

Studiensteckbrief:

Grundlage für die G+J e|MS Mobile 360° Studie ist eine Panel-Befragung im G+J medientrend, bei der 470 Smartphone User im Zeitraum vom 29.4. bis 10.5.2016 zu ihrer mobilen Internetnutzung befragt wurden. Die Verteilung der Panelisten entspricht nach Geschlecht und Alter der AGOF mobile facts. Alle Ergebnisse der Studie können hier als PDF heruntergeladen werden.

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