Der Berichtsband zur Untersuchung STERN MarkenProfile 12 (2007) liefert Informationen über rund 800 Marken, über Konsumeinstellungen und nützliche Analyse-Tools wie den Markenstärke-Index. Die Untersuchung des STERN wurde zusammen mit dem Heidelberger Institut Sinus Sociovision entwickelt und mit multivariaten Methoden ausgewertet. Sie zeigt insbesondere, welche Medienmentalitäten sich in der vernetzten, digitalen Gesellschaft herausgebildet haben. Die Kundenpotenziale jeder Marke können somit auch unter mediastrategischen Gesichtspunkten sehr differenziert analysiert werden. MarkenProfile 12 ist repräsentativ für 49,9 Millionen 14- bis 64-Jährige und basiert auf über 10.000 Interviews. Ein Herzstück der Untersuchung bildet der so genannte Markenmehrklang (Bekanntheit, Sympathie, Kaufbereitschaft, Verwendung). MarkenProfile 12 liefert Informationen über Marken aus folgenden Branchen: Fonds & Geldanlagen – Versicherungen – Mode – Nahrungsmittel – Personenkraftwagen – Computer, Multimedia, Internet.

Den 740 Seiten starken Berichtsband zum Preis von 28,- Euro zzgl. Versandkosten.

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Zum ersten Mal gibt es jetzt Werbemittel-Reichweiten für Print und TV, die im Konsens der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (ag.ma) beschlossen wurden. Für die Fernsehwerbung stehen aggregierte Daten aus der AGF/GfK-Fernsehforschung zur Verfügung, für Zeitschriftenwerbung Daten aus der Pressemedientranche der ag.ma. In MarkenProfile 12 Intermedia stellt der STERN die neuen Daten für differenzierte Zielgruppen und Käuferpotenziale einzelner Marken zur Verfügung.

Eine ernsthafte Herausforderung für die strategische Mix-Planung der Markenanbieter liegt darin, die Markenkäufer ausreichend mit Werbedruck zu bedenken und eine unwirtschaftliche GRP-Überversorgung von reinen Preiskäufern zu vermeiden. In der Ausarbeitung "Modellrechnungen zum Media-Mix" wird das für eine Vielzahl einzelner Güter- und Dienstleistungsmärkte dargestellt. Viele Mediapläne leisten gegenwärtig wegen zu hoher TV-Shares und zu niedriger Printanteile keine adäquate Aussteuerung des Werbedrucks.

Zudem zeigt sich auch, dass crossmediale Konzepte mit Print und Internet deutlich besser realisiert werden können als mit TV und Internet. Das liegt daran, dass aktive "Onliner" das Werbefernsehen nur unterdurchschnittlich nutzen, aber eine hohe Affinität zu manchen Printprodukten haben.

Modellrechnungen zum Media-Mix

Wie wirken Anzeigen? Wie wirkt Werbung? Das fragt sich jeder Marketingverantwortliche wahrscheinlich täglich. Auf diese Fragen liefert der STERN in seinem STERN Bibliotheksband "Wie wirken Anzeigen? Erkenntnisse aus 25 Jahren ARGUS-Copytests" (2. Auflage 2001) wichtige Antworten.

Bestellen Sie gegen eine Schutzgebühr von EUR 28,- (für Geschäftspartner kostenlos) bei Anne Cordes-Misiorny unter FAX (040) 3703-5726 oder per E-Mail unter anzeigen(at)stern.de.

Die Mitte ist nicht tot, meinen die Autoren, aber sie verändert sich. Die Mitte muss heute Einschnitte hinnehmen. Zugleich erzeugt die Offenheit der Mittellage aber eine hohe Dynamik: Die Mitte ist der Ort der Lebensstilvielfalt und des Wandels der Lebensformen. In der Mitte lebt man jenseits echter Knappheit, aber auch weit entfernt von Sorglosigkeit. Hier zeigen sich die neuen Konsummuster am stärksten.

Die Zukunftsforscher von Z_punkt untersuchen in ihrem Buch neue Muster des Konsums und Strategien zur Aktivierung der totgesagten Mitte. Die Analyse stützt sich u. a. auf Daten aus der STERN-Studie MarkenProfile 11, an der Z_punkt mitgewirkt hat.

Ben Rodenhäuser, Beate Schulz-Montag, Klaus Burmeister: "Die Mitte lebt! Neue Konsummuster". 192 Seiten. 28 Euro zzgl. Versandkosten. Jetzt bestellen unter www.sternbibliothek.de.

Aus sorgfältig analysierten Wahrnehmungsprozessen der Konsumenten leitet Ulrich Lachmann praktische Konsequenzen für die Gestaltung von Anzeigen, Spots, Bannern und Prospekten ab. Wahrnehmung ist ein Prozess, der Bruchteile von Sekunden oder maximal einige Sekunden dauert. In dieser kurzen Zeitspanne registriert der Mensch mit seinen fünf Sinnen die ankommenden Reizbündel, um zu interpretieren und zu selektieren. Notgedrungen lässt er den größten Teil der Informationsflut an sich vorbeirauschen. Nur einem Bruchteil der Reize wendet er sich länger zu und speichert sie im Gedächtnis. Aus den Wahrnehmungsprozessen leitet Ulrich Lachmann praktische Konsequenzen für die Gestaltung von Werbemitteln ab. Auf überzeugende Weise zeigt er die Fallen, Gefahren und Fehlerquellen auf, die bei vielen Werbemitteln den Empfang der Botschaft unwahrscheinlich machen.

"Einer der wichtigsten werbepsychologischen Beiträge der letzten Jahre wurde von einem Nicht-Psychologen vorgelegt." (Prof. Dr. Georg Felser)

Dr. Ulrich Lachmann war langjähriger Leiter der Marktforschung bei Philips Deutschland, seit 1991 arbeitet er als selbstständiger Berater und Dozent.

Ulrich Lachmann: Wahrnehmung und Gestaltung von Werbung. 3. Auflage. 292 Seiten. 48 Euro zzgl. Versandkosten. 

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Inhalt

Buchbesprechungen

Erfolgreiche Markenmanager berichten authentisch über ihre Arbeit, ergänzende Beiträge aus der Brandmeyer-Schule beschreiben generalisierend die Erfolgsfaktoren der Markenführung. Auch wenn sich hinter jeder erfolgreichen, ertragsstarken Marke eine eigene, nicht wiederholbare Geschichte offenbart, kann man doch von ihnen lernen. Der Band bietet 17 Fallbeispiele, darunter BMW, Porsche, Miele, McDonald´s und ratiopharm. Die Autoren haben das, wovon sie erzählen, als Manager selbst gedacht und umgesetzt. Bewusst sind in diesem Buch große wie kleine Marken versammelt und Geschichten aus ganz unterschiedlichen Branchen. So findet jeder Leser darin etwas, was den eigenen Gegebenheiten nahe kommt. Drei markentechnische Rahmenbeiträge dienen der allgemeinen Orientierung und runden den Band ab.

"Keine Jubelberichte (...), sondern gut lesbare Geschichten von harter und sorgfältiger Arbeit bis ins letzte Detail." (Gabriele Eick, Präsidentin des Marketing Club Frankfurt)

Dr. Klaus Brandmeyer und Christian Prill sind Gründer und Gesellschafter der Brandmeyer Markenberatung in Hamburg.

Klaus Brandmeyer, Christian Prill: "Markenerfolg ist machbar - 18 Manager berichten". 380 Seiten. 48 Euro zzgl. Versandkosten.

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Namhafte Autoren, Wissenschaftler und erfolgreiche Manager aus Unternehmen spannen in 32 Beiträgen den Bogen zwischen Wissenschaft und Praxis. Sie widmen sich drei großen Themenkomplexen: Marken verstehen, Marken entwickeln und Marken führen. Der Band packt auch Themen an, die in der Markendiskussion bisher vernachlässigt wurden und thematisiert Aspekte der Markenführung, die gegenwärtig in der Praxis als Problemfelder gesehen werden. Handel und Marke, Mitarbeiter und Marke, Sound und Marke, Design und Marke, Markenpiraterie und Product Placement sind nur einige davon. Das Buch verfolgt keine durchgängige These, sondern zeigt den Stand der Markendiskussion und Erfahrungen der Markenpraxis aus unterschiedlichen Blickwinkeln auf.

"Alleine die Reihe der prominenten Autoren wäre bereits Gewähr dafür, dass dieses Buch das Zeug zum Standardwerk zum Thema Marke hat." (Horizont Österreich)

Prof. Dr. Dirk-Mario Boltz lehrt und forscht an der Hochschule Sachsen-Anhalt und ist Präsident der Deutschen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft. Prof. Dr. Wilfried Leven ist Geschäftsführer der Kölner Agentur Leven + Hermann und lehrt an der Universität Trier.

Dirk-Mario Boltz; Wilfried Leven (Hrsg.): Effizienz in der Markenführung. 592 Seiten. 48 Euro zzgl. Versandkosten.

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Auf Basis theoretischer Überlegungen und empirischer Untersuchungen werden systematisch die Erfolgsfaktoren für Werbe-Pretests herausgearbeitet. Die Forderung nach messbarer Effektivität (das Richtige tun) und Effizienz (es richtig, d.h. wirtschaftlich zu tun) führt zu steigender Bedeutung der systematischen Werbeerfolgskontrolle. Von den Beteiligten werden Werbe-Pretests allerdings kontrovers beurteilt, vor allem bei Kreativagenturen stoßen sie nicht selten auf Ablehnung. Die Studie ist explorativ und qualitativ angelegt und basiert auf einem Sample aus 122 Werbekampagnen, die vor der Schaltung getestet worden waren.

Prof. Dr. Volker Trommsdorff lehrt und forscht an der Technischen Universität Berlin.

Volker Trommsdorff: "Werbe-Pretests – Praxis und Erfolgsfaktoren". 160 Seiten. 28 Euro zzgl. Versandkosten.

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Mit Beiträgen zur Markenführung, zu den Krisensymptomen und zum Auftritt der Marke bildet dieser Band eine Pflichtlektüre für Markenmanager und Werber. Er vereinigt Beiträge, die Klaus Brandmeyer als profilierter Vertreter der markentechnischen Schule in den letzten 15 Jahren verfasst hat. Dazu gehören grundlegende Aufsätze über die Marke als lebendes System ebenso wie etwa kritische Anmerkungen zu manchen Tendenzen in der Werbung. Erfolgreiche Markenmanager, befindet Klaus Brandmeyer, müssten zu allererst verstehen, dass die Marke eine Angelegenheit der ganzen Firma sei, nicht nur Sache des Marketings und der Werbung. Jeder Unternehmensbereich, vom Rohstoffeinkauf über Forschung und Produktion bis zum Verkauf trage bewusst oder unbewusst zum Zustand der Marke bei und letztlich zur Wertschätzung, die sie bei Absatzpartnern und Kunden genieße.

Klaus Brandmeyer, promovierter Sprach- und Literaturwissenschaftler, gehört seit vielen Jahren zu den renommiertesten Markenberatern im deutschsprachigen Raum.

Klaus Brandmeyer: Achtung Marke. 336 Seiten. 28 Euro zzgl. Versandkosten.

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