Werbewirkungsstudie 2018

„Von Native über digitale AdSpecials zu Influencern und Data – was wirkt wie?“: Neue Studie von G+J e|MS macht die Effekte von Werbeformaten im Wirkungsfunnel transparent und liefert konkrete Einsatz-Guidelines.

Die Studie geht zentralen Fragestellungen rund um die Wirkung der digitalen Werbeformate Display, AdSpecials, Native, Influencer sowie beim Einsatz von Data und Umfeld nach. Die Ergebnisse offenbaren die Stärken der einzelnen Formate für konkrete Wirkungsdimensionen und zeigen, welche Kommunikationsoption für welche Zielsetzungen genutzt werden sollte.

Wer im Jahr 2018 zum Konsumenten durchdringen und ihn nachhaltig berühren will, muss auf die passenden Kommunikationsstrategien und -formate setzen. Aber welches digitale Werbeformat ist denn nun das Richtige? Und welche Effekte lassen sich jeweils damit erzielen? Diesen und weiteren Fragestellungen ist G+J e|MS in seiner jüngsten Wirkungsstudie nachgegangen.

Frank Vogel, Sprecher der Geschäftsleitung G+J e|MS: „Fakt ist: Der digitale Kanal hat sich als Werbemedium komplett etabliert. Man macht viel richtig, wenn man auf Digital setzt -  aber gleichzeitig kann man dabei auch vieles falsch machen, denn Digital ist nun mal nicht gleich Digital. Die digitale Markenkommunikation wird immer diverser, die Zahl der Werbemöglichkeiten ist schier unendlich. Unsere Studie schafft hier Transparenz und Orientierung, indem sie die Wirkungszusammenhänge sichtbar macht und ganz konkret zeigt, welches Format zu welchem Zeitpunkt im Wirkungsfunnel genutzt werden sollte.“

Transparenz im Wirkungsfunnel: Welches Format wirkt wann am stärksten?

Im Mittelpunkt der G+J e|MS Studie steht der komplette Werbewirkungsfunnel – angefangen mit Ad Awareness (Werbeerinnerung) über Ad Recognition (Wiedererkennung), Brand Awareness (Markenbekanntheit), Brand Sympathy (Image) bis hin zur Intention-to-Buy (Kaufabsicht) und Actions taken (konkrete Handlungsimpulse). Basierend auf begleitenden Werbewirkungsstudien verschiedener Kampagnen wurden deren Ergebnisse vergleichend nebeneinander gestellt und  im Wirkungsfunnel verortet. Möglich wird dies durch die Berechnung des sogenannten Ad Impact Scores*) für alle Werbewirkungsindikatoren.

Die Ergebnisse machen das komplexe Wirkungszusammenspiel deutlich und liefern klare Guidelines für den gezielten Einsatz der unterschiedlichen Formate im Sinne einer ganzheitlichen und positiven Customer Experience:

  • AD SPECIALS : Hohe Aufmerksamkeitseffekte durch überraschende Akzente
    Ad Specials sind dank ihrer vielseitigen technischen und visuellen Integrationen in den Content, verbunden mit intelligenten Funktionsmechanismen, ein echter Awareness-Turbo und damit ideal, um die Aufmerksamkeit des Verbrauchers zu gewinnen. Sie fördern vor allem die Ad Awareness, Ad Recognition und die Brand Awareness.
  • NATIVE ADVERTISING: Umfassendste Wirkung durch inhaltlichen Nutzwert
    Hat man das Interesse des Users geweckt, ist der ideale Moment für mehr Content – allerdings nicht in Form platter Produktkommunikation, sondern mit Inhalten und Services, die für den User relevant sind: Mit Native Advertising lässt sich eine zur Marke passende Geschichte erzählen, die auf alle Wirkungsdimensionen einzahlt, insbesondere auf Ad Recognition, Brand Awareness, Brand Sympathy sowie Intention-to-Buy.
  • INFLUENCER: Strahlkraft für die Marke und Setzen starker Handlungsimpulse
    Die User-Aktivierung ist der entscheidende Moment am Ende des Wirkungsfunnels – und hier erweisen sich Influencer als wirkungsvolle Impulsgeber. Sie sorgen neben starker Ad Awareness vor allem für Sympathie und Handlungsimpulse: von der bekundeten Absicht, mit anderen über die Marke zu sprechen, deren Website zu besuchen bis hin zum geplanten Produktkauf.
  • DISPLAY = Der gelernte Klassiker für’s Grundrauschen
    Damit AdSpecials, Native und Influencer ihre besondere Strahlkraft entfalten können, braucht es eine solide Basis in Form einer kontinuierlichen User-Ansprache – und hier kommen die Display-Formate ins Spiel: Sie erzeugen routiniert Aufmerksamkeit und stärken damit Ad Awareness, Ad Recognition und das Markenimage.
  • DATA = User-Ansprache passend zu ihren aktuellen Bedürfnissen
    Der Einsatz von Data hat durch die intelligente Ansprache des Users, angepasst auf seine aktuelle Nutzungssituation, eine starke Wirkung auf Ad Awareness und Recognition. Werbung für Produkte, die in dem Moment für den User relevant sind,  lässt diese außerdem besonders sympathisch wirken.
  • UMFELD = Der thematische Kontext einer Site wärmt die User vor
    Die Nutzerschaft eines Umfelds und die Nutzungsmotivation schaffen einen Rahmen für die Wirkung. Dabei legt der Fit zwischen Werbekunde und thematischem Umfeld den Grundstein für einen besonderen Anstieg der Brand Awareness. Darüber hinaus zahlt das Format auf die Intention-to-buy ein und die User lassen sich über diesen Weg sehr gut dazu bewegen, mit der Marke in Interaktion zu treten.

Frank Vogel fasst die Ergebnisse zusammen: „So wie der gezielte Einsatz der verschiedenen Instrumente in einem Orchester für ein einzigartiges Klangerlebnis sorgt, lässt sich auch durch ein intelligentes Zusammenspiel der verschiedenen digitalen Formate ein großartiger Sound für eine Kampagne schaffen, wobei – je nach Zielsetzungen der Kampagne – ganz gezielt bestimmte Wirkungsdimensionen gepusht werden können.“

Die Studie als PDF-Download

Studiensteckbrief

Grundlage für die G+J e|MS Studie „Von Native über digitale AdSpecials zu Influencern und Data – was wirkt wie?“ ist zum einen eine Grundlagenstudie im G+J medientrend (n=1.002), in der Nutzer zu ihrer Einschätzung der Werbeformate Display, AdSpecials, Native Advertising, Influencer sowie Umfeld und Data befragt wurden. Außerdem wurden 13 Kampagnen mit begleitenden Wirkungsstudien (n=3.220 Befragungsteilnehmer im Live-Betrieb) untersucht. Das Ergebnis ist eine gleichermaßen implizite wie explizite Wirkungsanalyse. Die großangelegte Studie erstreckte sich insgesamt über einen Untersuchungszeitraum von 14 Monaten (Mai 2017 - Juli 2018).

*) zum Ad Impact Score: Um eine Vergleichbarkeit zwischen den verschiedenen Kampagnen und Branchen zu ermöglichen, wurden für den Wirkungsfunnel sogenannte Ad Impact Scores für alle Werbewirkungsindikatoren berechnet. Die Ad Impact Scores basieren auf der statistischen Effektgröße Cohen’s D und berücksichtigen nicht nur die prozentuale Steigerung von der Null- zur Kampagnenmessung, sondern auch das Niveau, von dem die Veränderung ausgeht. So wird eine schwer zu erreichende Steigerung der Markenbekanntheit von z. B. 80% in der Nullmessung auf 95% in der Kampagnenmessung (+19%) wesentlich höher bewertet als eine Steigerung auf niedrigerem Niveau von z. B. 5 % auf 20 % (+300%).